Fußball & CSR: Auf die Strategie kommt es an

Die Fußballclubs der Bundesliga haben sich in den letzten Jahrzehnten, allein gemessen an ihrem Umsatz, den Mitarbeiterzahlen und professionellem Organisationsgrad, von Vereinen zu Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Der Fußball begeistert und wirkt in breite, unterschiedliche Bevölkerungsgruppen hinein. Allein in Deutschland werden an jedem Wochenende von der Kreisliga bis zur Bundesliga mehr als 80.000 Fußballspiele auf den Plätzen der fast 26.000 Amateurvereine und in den Arenen des Spitzenfußballs ausgetragen.

Pflicht und Chance zugleich

Die gesellschaftliche Verantwortung, die die Profivereine damit tragen, ist Pflicht und Chance zugleich. Offenkundig ist, dass der Fußball nicht alle gesellschaftlichen Probleme lösen kann. Doch mit der richtigen Strategie kann viel bewegt werden. Beim VfL Wolfsburg haben wir aus unserer jahrelangen Unterstützung zahlreicher sozialer Projekte viel gelernt. Statt nur auf Anfrage Projekte finanziell zu unterstützen, verfolgt das CSR-Team heute mit dreieinhalb Vollzeitkräften eine klare strategische Linie. Im Rahmen seiner Anfang 2012 gestarteten Initiative „Gemeinsam bewegen“ fördert der Verein Projekte in den Bereichen Bildung, Integration, Umwelt und Gesundheit.

Der VfL fokussiert sein Engagement dabei auf selbst entwickelte, miteinander vernetzte und langfristig angesetzte Projekte, die auf gesellschaftliche Veränderungen abzielen. Entscheidend ist, dass alle Projekte einen motivierenden Fußballbezug und einen Mitmachfaktor besitzen. Diese Projekte binden insbesondere Kinder und Jugendliche ein. So wollen wir mit der interaktiven Online-Plattform „VfL-Wiki“ Lernfreude vermitteln oder mit dem Bewegungsprogramm „Muuvit“ aus Finnland auf spielerische Art und Weise den Spaß an der Bewegung näher bringen. Ein Zeichen in Sachen umweltbewusster Kleidung hat der VfL vor kurzem mit „Wolf´s Up“ gesetzt. Dahinter verbirgt sich eine aus Trikots und Restbeständen recycelte Mode-Kollektion für Fans, mit der wir zum Nachdenken anregen wollen.

Einmischen und Themen anschieben

Sich in gesellschaftliche Diskussionen einzumischen und Themen anzuschieben, gehört zum Selbstverständnis des VfL und seiner CSR-Strategie. So hat der Verein als weltweit erster Fußballclub seine Herausforderungen in einem GRI-geprüften Nachhaltigkeitsbericht definiert und sich klare Ziele und Fristen für die Umsetzung gesetzt. Seitdem werden mit Beginn jeder neuen Bundesliga-Saison Nachhaltigkeitsziele in die Zielvereinbarungen der Mitarbeiter, Führungskräfte und Geschäftsführer integriert. Insgesamt sollen im Bereich Merchandising zehn Prozent der Produkte auf Fair-Trade umgestellt werden. Ein weiteres wichtiges Ziel ist die Senkung der CO2-Emmissionen um 25 Prozent bis zur Saison 2017/2018.

Dass die Vereine bei ihrem Engagement strategisch vorgehen sollten, findet im Übrigen auch die Bevölkerung. In einer repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts forsa hat der VfL kürzlich bundesweit 1.000 Bürger zum Thema befragt. Dabei sprachen sich 77 Prozent dafür aus, dass die Vereine konsequent eine CSR-Strategie verfolgen sollten. Und gar 87 Prozent plädierten dafür, die Fans in Aktionen direkt einzubinden und sie zum Mitmachen zu motivieren. Genau dies tut der VfL im Rahmen von "Gemeinsam bewegen“. Der Verein versteht soziales Engagement als Gemeinschaftsprojekt. Die verschiedenen Anspruchsgruppen, wie Fans, Mitarbeiter, Sponsoren sowie Vertreter aus Politik und Interessenverbänden sind Partner des Engagements. So erleben die Mitarbeiter die Initiative hautnah im Rahmen des neu entwickelten Corporate Volunteering-Programms. Die 225 Sozialpartner, darunter Vereine, Schulen und Kitas, entwickeln Projekte wie das VfL-Wiki zusammen mit dem Club weiter. Und die Fans werden zum Beispiel am jährlich stattfindenden „Gemeinsam bewegen-Spieltag“ aufgefordert, mit dem Fahrrad zum Spiel zu kommen, um den CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Zudem bietet der VfL an diesem Tag auch seinen jüngsten Fans ein bewegungsreiches Rahmenprogramm. Was mit Kreativität und Einsatz alles möglich ist, stellte der VfL im September 2013 unter Beweis, als man spontan mit allen 150 Spielern, Trainern und Mitarbeitern beim Fußballclub TSG Calbe angepackte, um die Schäden des Hochwassers zu beseitigen.

Zahlreiche nationale Auszeichnungen

Beim VfL Wolfsburg zeigt das strategische Vorgehen der vergangenen Jahre mittlerweile messbar Wirkung. Für sein umfassendes Engagement hat der Verein bereits zahlreiche nationale Auszeichnungen erhalten. Und auch im eigenen Fanlager wird die CSR-Initiative gern gesehen. In einer kürzlich von der EBS Business School vorgestellten Regionalstudie „Der VfL Wolfsburg und seine Stadt“ sagten über 80 Prozent, dass es ihnen „wichtig“ bzw. „sehr wichtig“ ist, dass sich der VfL Wolfsburg gesellschaftlich engagiert.