Nachhaltiges Marketing

von Katja Schulz

Grün, grün, grün sind alle meine Kleider: Green Marketing vs. Greenwashing

Nachhaltigkeit ist im Trend. Gefühlt werben inzwischen fast jedes Unternehmen und jede Marke mit nachhaltiger und fairer Produktion – selbst für erhebliche Mengen an CO2-Ausstoß verantwortliche Energieunternehmen, Fast-Food-Giganten und Mineralölkonzerne. Von der Automobilindustrie ganz zu schweigen. Grün wirkt – so einfach scheint die dahinterliegende Marketingstrategie zu sein.
Bloßes Greenwashing ist in aller Regel allerdings leicht durchschaubar und keine Strategie, die langfristigen Erfolg verspricht. Beim Grünen Marketing geht es nämlich um die Kunst, als tatsächlich nachhaltiges Unternehmen die eigenen Produkte glaubwürdig zu vermarkten. Gerade in der jüngeren Generation lässt sich ein tiefgreifender Wertewandel beobachten, der von einem Nachhaltigkeitsgedanken durchsetzt ist.

Willst du mit deiner Marke noch breite Teile des Marktes erreichen, musst du also nicht nur mit Preis und Qualität, sondern auch mit ökologischem Bewusstsein überzeugen.

Was ist Green Marketing?

Es geht beim Green Marketing nicht nur um die Produkte, sondern um das gesamte Unternehmen. Nachhaltigkeitsmarketing oder nachhaltiges Marketing als Weiterentwicklung des Öko-Marketings verbindet den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens mit einem ökologischen und sozialen Mehrwert für Mitarbeiter, Kunden und die gesamte Gesellschaft.

Ein grüner Anstrich und eine illustre Auswahl an Gütesiegeln und Zertifikaten auf der Verpackung reichen also bei Weitem nicht aus. Die Green-Marketing-Definition beinhaltet von Produktion über Verpackung und Werbung bis hin zum Vertrieb jeden einzelnen Aspekt rund um jedes Produkt. Das umfasst beispielsweise:

Tatsächliche ökologische Verantwortung ist für authentisches Green Marketing also ein Muss. Außerdem sollten die folgenden Konzepte idealerweise zur gelebten Unternehmensrealität gehören:

Und nicht zuletzt sollten hohe menschenrechtliche, soziale und umweltschutzrelevante Standards für jedes einzelne Glied der Wertschöpfungskette gelten. Nur dann kannst Du sie im Sinne des Green Marketing glaubwürdig und für die Zielgruppe überzeugend kommunizieren – und das solltest Du auch!

Was habe ich davon? Wie zahlt sich Green Marketing aus?

Bereits jetzt achten 33 Prozent der Käufer bewusst auf Kriterien der Nachhaltigkeit bei der Entscheidung für ein Produkt–Tendenz steigend. Die Anzahl derer, die unterbewusst diese Kriterien in die Kaufentscheidung einfließen lassen, ist dabei noch gar nicht berücksichtigt. Wer nicht auf Green Marketing setzt, verpasst also nicht nur die Chance, neue Kunden zu gewinnen, sondern läuft Gefahr, bestehende zu verlieren.

Moral Best Practices im Green Marketing: Glaubwürdigkeit ist Trumpf!

Der Grat zum Greenwashing ist schmal. Selbst wenn dies gar nicht beabsichtigt ist, kann der leichteste Fehler in der Markenkommunikation einen erheblichen Vertrauensverlust bei der Zielgruppe verursachen. Daher gibt es einige Faktoren zu beachten, damit nachhaltiges Marketing richtig ankommt.

Wahrhaftigkeit ist Grundlage: Handelt Dein Unternehmen wirklich nachhaltig? Prüfe, wo eventuell noch Verbesserungsbedarf besteht und sorge zuallererst dafür, dass Dein Umgang mit Ressourcen wirklich den Anforderungen an nachhaltige Produktion und nachhaltiges Wirtschaften gerecht wird. In der gesamten Wertschöpfungskette müssen soziale, menschenrechts- und umweltschutzrelevante Maßstäbe nachweisbar eingehalten werden.

Practice what you preach: Nachhaltigkeit darf kein selbst aufgedrückter Stempel sein, nur um schnell auf den Green-Marketing-Trend aufspringen zu können. Vielmehr muss sie zum integralen Bestandteil der Unternehmensphilosophie werden, die sämtliche Mitarbeiter tragen und nach innen wie außen vertreten können. Dazu musst du Deine Nachhaltigkeitsstrategie intern kommunizieren und bestenfalls gemeinschaftlich intern erarbeiten.

Offen kommunizieren: Kommuniziere die Werte Deines Unternehmens und fülle sie mit Inhalten und anschaulichen Beispielen aus der Herstellung der Produkte oder sonstigen relevanten Aspekten des Unternehmensalltags. Deine Website bietet den Raum, um Dein Verständnis nachhaltigen Wirtschaftens ohne unnötige Selbstbeweihräucherung zu präsentieren.

Moralkeule im Sack lassen: Nachhaltige Unternehmenskultur und Wertschöpfung dürfen nicht Gegenstand einer moralischen Überhöhung über andere Unternehmen oder kommentierende User im Netz sein. Versuche nicht, andere zu bekehren oder Diskussionen anzustoßen, sondern beziehe klare Position, kommuniziere diese und beantworte Fragen in diesem Sinn.