Neues UmweltDialog-Magazin: Ist das Purpose, oder kann das weg?

Der Begriff „Purpose“ ist zu einem der beliebtesten Schlagworte der letzten Jahre geworden, mit der viele Unternehmen vor allem ihr Umdenken zum Ausdruck bringen wollen. Es geht nicht mehr nur darum, gute Geschäfte zu machen, sondern die Geschäfte gut zu machen. Damit wird in das gängige Businessmodell eine moralisch-normative Zwischendecke eingezogen. Darin liegt sein Charme. Zugleich lässt sich das auch leicht missbrauchen. Roland Heintze warnt zu Recht davor: „Die Verlockung ist groß, sich vom Buffet der Worthülsen und PR-Häppchen zu bedienen und sich ein paar Klassiker auf den Teller zu legen. Eine große Portion Nachhaltigkeit, ein Löffel Klima, ein schönes Stück Gleichberechtigung, und, wir haben das Jahr 2022, noch ein wenig Diversity. Fertig ist der Purpose. Sollte doch jedem schmecken, oder etwa nicht?“ 

Der Purpose-Trend kommt aus den USA, aus den Start-ups und Digitalkonzernen des Silicon Valley, die Hippiekultur und Sinnsuche mit Konzernhierarchie und Kapitalismus gemixt haben. Die US-Werbelegende Joey Reiman hat den Purpose-Begriff maßgeblich geprägt und auch in einem Buch beschrieben hat. Dessen vollständiger Titel lautet übersetzt: „Die Geschichte des Zwecks: Der Weg zur Schaffung einer strahlenderen Marke, einer größeren Firma und eines dauerhaften Vermächtnisses“.

In dieser UmweltDialog-Ausgabe gehen wir der Frage nach, was die Purpose-Debatte befeuert. Im Einführungskapitel geht es um eine Einordnung, die immer wiederkehrende Frage nach dem „alten Wein in neuen Schläuchen“ und dem immer wieder gehörten Satz, dass Millennials und Generation Z ohne Purpose keinen Finger im Unternehmen rühren.

Im zweiten Kapitel beschäftigen wir uns deshalb vor allem mit dem Zusammenhang zwischen Purpose und Mitarbeiterführung. Im dritten Abschnitt schauen wir liebevoll-kritisch auf das Thema und die eine oder anderen Übertreibung, die nicht zu leugnen ist.

Das vierte Kapitel kehrt dann noch einmal an den Ausgangspunkt und die Kernfrage zurück: Müssen Unternehmen überhaupt ihren Beitrag leisten, um die Welt zu retten? Wir denken ja und zeigen best practices dazu. Aber auch eine Dystopie aus Lateinamerika: Wie sieht das aus, wenn Superreiche sich in einem failed state ihren eigenen Staat im Staat erschaffen?