UmweltDialog: Herzlich willkommen, Riccardo. Wann hast Du Dir das letzte Mal einen Nachhaltigkeitsbericht angeguckt?

Prof. Dr. Riccardo Wagner: Das ist gar nicht so lange her. Ich bereite mich gerade auf ein Seminar zu Nachhaltigkeitskommunikation vor und habe mir mehrere angeschaut, unter anderem den der GLS-Bank, einem der Vorreiter im Thema. Von daher bin ich regelmäßiger Leser und gehöre damit wahrscheinlich zu einer sehr kleinen Gruppe in diesem Land.

UD: Du hast bei anderer Gelegenheit Nachhaltigkeitsberichte als Artefakte bezeichnet. Artefakte sind Gegenstände aus einer vergangenen Zeit ohne einen Nutzen in der Gegenwart. Haben sich Nachhaltigkeitsberichte für Dich überholt?

Prof. Dr. Wagner: Ich meine das gar nicht normativ und würde sagen: Nein, sie haben sich nicht überlebt. Ich halte sie tatsächlich immer noch als Kommunikations-Tool und vor allem auch als Management-Tool für sehr wichtig, um sich selbst ein Rüstzeug und eine gewisse Eingrenzung zu geben, worum man sich als Unternehmen kümmern muss. Ich merke immer wieder auch in Beratungsprozessen, dass Unternehmen eine Richtschnur brauchen, um sich intern auszurichten und andere ins Boot zu holen. Auch im Dialog mit der Gesellschaft und vor allem natürlich mit interessierten Stakeholdern finde ich das immer noch wichtig.

Aber was mich schon lange stört und was wir auch im Arbeitskreis Nachhaltigkeitskommunikation beim PR-Verband der DPRG und dem Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik seit vielen Jahren diskutieren, ist diese enorme Fixierung auf den Bericht als sozusagen Inbegriff der Nachhaltigkeitskommunikation. Das ist mir als Kommunikationswissenschaftler zu eng gefasst. Der Bericht ist für mich nur ein Werkzeug in einem sehr großen Baukasten. Man vergisst dabei, wo die Grenzen dieses Mediums, insbesondere die Wirkungsgrenzen liegen. Wir müssen uns schon bewusst sein, dass der Großteil der Nachhaltigkeitsberichte unter Ausschluss eines wesentlichen Teils der Öffentlichkeit stattfindet. Und deswegen widerspreche ich mir mal selbst: Er ist vielleicht doch ein bisschen überkommen. Mich interessieren andere Medien in der Nachhaltigkeitskommunikation viel mehr als der Nachhaltigkeitsbericht. Aber da kommen wir sicher später noch drauf.

UD: Du sagtest gerade, dass Du wahrscheinlich zu der Gruppe von wenigen gehörst, die Nachhaltigkeitsberichte lesen, beziehungsweise dass diese Berichte fast unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfinden. Gilt das nur für den Nachhaltigkeitsbericht oder auch für den Geschäftsbericht?

Prof. Dr. Wagner: Wahrscheinlich ist es bei einem Ge- schäftsbericht noch schlimmer. Ich habe oft gehört, dass Bewerber eher den Nachhaltigkeitsbericht als den Ge- schäftsbericht lesen, weil sich dort das Gefühl fürs Unternehmen besser ein- stellt. Generell ist dieses formalisierte Berichtswesen wenig nachgefragt. Ist ja auch nicht so entertaining …

UD: Ist vielleicht eines der Probleme, dass zu viele Zielgruppen angesprochen werden sollen? Ein Nachhaltigkeitsbericht soll Experten wie Laien, Finanzinvestoren genauso wie NGO-Aktivisten gleichermaßen zufriedenstellen. Ist das eine Überforderung in so einem Bericht, oder was wäre kommunikativ cleverer aus Deiner Sicht?

Prof. Dr. Wagner: Wenn ich einen Bericht als das Mittel der Nachhaltigkeitskommunikation sehe, kommt so eine Überdehnung von alleine. Ich würde insofern eine Lanze für Nachhaltigkeitsberichte brechen, als ich glaube, dass es ist wichtig ist, mit einem generellen Anspruch zusammenzufassen, was man tut, was man vorhat, warum man das tut und wo man steht. Es darf und sollte allerdings nie die Idee sein, dass das die ganze Nachhaltigkeitskommunikation ist. Wir sind hier in der Kommunikation, und zwar in der ganzen Breite der Kommunikation. Und das heißt, dass die Medienvielfalt und die vielen Kommunikationskanäle noch nicht für Nachhaltigkeitsthemen erschlossen sind. Dabei wird das sogar erwartet, erwünscht und nachgefragt. Deswegen war das Thema „Social Media und Nachhaltigkeitskommunikation“ für mich ein Kernthema in den letzten Jahren. Wir sehen hier so viele spannende Entwicklungen: Nehmen wir so ein neues Ding wie TikTok. Diese Plattform verändert sich von den Crazy-Dance-Videos hin zu viel Lehr- und Education Content, und die Interaktionsmöglichkeiten, die sich daraus ergeben, finde ich hoch spannend.

Oder nehmen wir zum Beispiel Medientechnologien wie Augmented Reality, die aus meiner Sicht das große Ding in der Nachhaltigkeitskommunikation in den nächsten Jahren sein könnten. Ich bin gerade dabei, mit ein paar Kollegen ein Forschungsprojekt zum Thema inversives Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation aufzubauen. Wir wollen beleuchten, was es schon an Formaten, auch an Erzählformaten gibt und wie man das, was in der Nachhaltigkeitskommunikation passiert, tatsächlich augmentieren kann.

UD: Da sind wir schon bei den neuen Wegen. Lass uns kurz verharren und einfach mal einen Nachhaltigkeitsbericht aufschlagen. Viele Berichte lesen sich wie eine Aneinanderreihung von Erfolgsmeldungen. Da ist immer von Plan- und Soll-Übererfüllung die Rede und alles ist sehr enthusiastisch. Wie sinnvoll ist das?

Prof. Dr. Wagner: Das ist überhaupt nicht sinnvoll. Ich glaube, da gibt es wieder eine Verengung der Betrachtung in allen Berichten. Ich habe vor einiger Zeit ein Kommunikationsmodell auf Basis von Storytelling und Narration aufgestellt und zwei Bereiche isoliert, die ich als CSR-PR bezeichnet habe, ein bisschen ketzerisch, wie ich zugeben muss. Zu diesem Bereich zählen zwei Blickrichtungen: Das eine ist die klassische Erfolgskommunikation, die einen persuasiven Ansatz hat, also Leute zu überzeugen. Hier ist das Narrativ zu betonen: „Ich bin ein nachhaltiges Unternehmen, ich bin toll, ich gehöre zu den Guten“.

Die zweite Art der CSR-PR ist das, was ich Fortschritts-Kommunikation nenne: ein eher informativer Ansatz, bei dem ich berichte, dass ich CSR-Management mache, dass ich bestimmte Ziele habe und so weiter. Das zählt für mich aber alles noch zu diesem PR-Verständnis von CSR-Kommunikation.

Dabei blenden wir immer wieder einen ganz wesentlichen Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation aus. Ich habe das bewusst ketzerisch und provokativ als die eigentliche CSR-Kommunikation bezeichnet. Und zwar die Prozesskommunikation oder die kommunikative Co-Konstruktion von CSR im Dialog mit der Gesellschaft, mit den Mitarbeitern, nämlich das Verhandeln: Was ist für uns eigentlich Nachhaltigkeit? Was wollen wir da? Warum wollen wir das? Wohin wollen wir? Nicht persuasiv, nicht informativ, sondern integrativ zu verhandeln nach dem guten alten Spruch „Management ist Kommunikation“.

Ich erinnere mich noch sehr genau an Interviews für Studien, in denen mir CSR-Manager sagten: „Boah, ich bin froh, wenn die Kommunikatoren nicht mit an Bord sind. Dann kann ich in Ruhe CSR-Arbeit machen. Es hat ja mit Kommunikation nichts zu tun, was ich hier mache.“ Als Kommunikationswissenschaftler kann ich darüber eigentlich nur lachen, weil die gesellschaftliche und innerbetriebliche oder interorganisationale Aushandlung von CSR ein wesentlicher Punkt ist. Und der wird nirgendwo richtig abgebildet.

Diese gemeinsame Konstruktion passiert sehr viel über Storytelling, über gemeinsames Finden und Aushandeln von Geschichten. Wie oft erleben wir das: Top down wird etwas beschlossen, gemacht und getan. Eine bestimmte Abteilung oder manchmal sogar ein Einzelner im Unternehmen soll Dinge umsetzen; es werden Mitarbeiter informiert und man wundert sich, warum die gar nicht motiviert und eingebunden sind.

Wenn man dann mal nachfragt, was denn im Unternehmen so über das Thema erzählt wird, welche Narrative es gibt und was dafür getan wird, damit bestimmte Storys im Unternehmen erzählt werden – dann ist da nichts. Da braucht sich niemand zu wundern, wenn die Mitarbeitermotivation und am Ende auch die Überzeugungskraft gegenüber dem Kunden nicht da sind. Insofern führt diese reine Erfolgs- oder auch Fortschritts-Kommunikation tatsächlich nirgendwo hin. Die ist für die Selbstmotivation wichtig. Das wird – und das ist meine Kritik an der Stelle – oft ein bisschen unterkomplex verhandelt und spiegelt sich dann in den Berichten an der einen oder anderen Stelle wider.

UD: Was auch in vielen Berichten nicht angesprochen wird, sind Misserfolge. Wobei auch die ja in jedem Unternehmen dazu gehören. Häufig liegt das daran, dass Misserfolge – seien es Probleme in der Lieferkette, beim Thema Compliance, Korruption oder anderen Bereichen – leicht zu einer Art von Shitstorm führen können. Wie kann man sich in einem Nachhaltigkeitsbericht ehrlich machen, ohne in diese Falle zu tappen?

Prof. Dr. Wagner: Es kommt immer darauf an, ob wir über rechtliche Fallen sprechen, die man sehr ernst nehmen muss – da hört der Spaß sehr schnell auf – oder ob das eher die typische Shitstorm-Perspektivfalle ist, bei der man ein Thema möglicherweise ein bisschen anders sehen oder interpretieren kann. Ich glaube, dass die Angst vor Shitstorms enorm übertrieben ist. Nicht zuletzt, weil heutzutage alles zum Teil doch erstaunlich schnell versandet. Der andere Punkt ist, dass vieles in der Kommunikation deshalb schiefläuft, weil schon an der ersten Kreuzung der falsche Weg gewählt wurde. Wenn ich ein bisschen ausholen darf: In dem Begriff Storytelling stecken zwei wichtige Gedanken. Der eine ist, dass wir eine Story brauchen – wir kennen das von Joseph Campbells Heldenreise. Und so ein Held, der steht auch mal vor Problemen, der scheitert auch mal, der fällt hin und steht wieder auf. Das gehört zu einer guten Dramaturgie dazu. Marken und Unternehmen sind am Ende in der Wahrnehmung auch nur Menschen. Wir brauchen Persönlichkeiten, wir brauchen Nahbarkeit. Wir brauchen aber auch eine gewisse Fähigkeit, Spannung loszuwerden und Entspannung in so einem Prozess zu haben. Insofern halte ich es aus inhaltlicher Sicht für extrem wichtig, bewusst mit dem Scheitern umzugehen.

Das ist auch für den Dialog nach innen, in Richtung Mitarbeiter wichtig. Die Mitarbeiter sind ja nicht doof, sie sind ja dabei. Man kann denen nicht erzählen: „Ach übrigens, bei uns war alles super“, und die sagen: „Ist ja komisch, ich hatte das Gefühl, es lief nicht so gut“. Es wird ohnehin gern von Kommunikatoren unterschätzt, wie viele wichtige Entscheidungen in der informellen Kommunikation getroffen werden. Zwei Drittel aller Entscheidungen laufen rein über informelle Kommunikation. Da kannst Du Reden halten, Leaflets ausgeben und Mitarbeitermagazine schreiben, bis der Arzt kommt – wenn in der Kantine einer erzählt: „Hast Du gehört, was der Vorstandsvorsitzende gestern gemacht hat?“, kannst Du alle Berichte wegschmeißen. Als Kommunikationsexperte im Haus musst Du deshalb diese Story kennen und wissen, woher sie kommt.

Storytelling ist extrem wichtig. Es ist aber auch aus einer anderen Perspektive wichtig, und das ist ein Punkt, der mich immer wieder stört: Ich sehe so viele Unternehmen, die eine Story nicht aktiv erzählen, sondern der Nachhaltigkeitsstory nur zugucken. Sie versuchen, am Rand mitzuspielen oder reinzukommen. Sie erzählen nicht selber eine Story, sie sind nicht im Fahrersitz. Das Thema wird von Anfang an auf der falschen Höhe angeflogen.

UD: Das würde ich gerne mit etwas verknüpfen, was wir vor einigen Minuten besprochen haben, nämlich mit dem Thema Digitalisierung oder Augmented Reality respektive KI. Vieles im Nachhal- tigkeits-Reporting ist ja im Grunde ein Blick in den Rückspiegel. Wir gucken immer auf zurückliegende Berichtsjahre. Ein Blick nach vorne, also Foresight-Reporting oder auch Gegenwartsberichterstattung findet nicht oder nur kaum statt. Was ist in Zukunft möglich jenseits von Rückspiegel-Kommunikation?

Prof. Dr. Wagner: Ich bin ehrlich gesagt überrascht, dass da so wenig passiert. Ich habe schon vor vielen Jahren geglaubt, dass wir stärker in eine Art „Real Time“-basierte Kommunikation kommen werden. Das ist bei vielen Indikatoren, die wir messen, und mit den ERP-Systemen, die es heutzutage gibt, auch möglich. Ich glaube, darin liegt noch ein großes Potenzial. Wir können alles, was an Verbräuchen und sonstigen Leistungsdaten ist, live zeigen, das ist machbar!

Nach dem Abschlussbericht des Sustainable-Finance-Beirats erwarte ich Impulse aus der Investorenwelt, weil diese die Zukunft kauft und verhandelt. Und das war ja auch eine der zentralen Forderungen des Beirats, wenn ich das richtig sehe, in der Kommunikation stärker in die Zukunft zu schauen.

Was man bei GRI und vielen anderen Initiativen derzeit sieht, ist, dass wir viel stärker über Wirkung sprechen. Also nicht, was machst Du, sondern was tut es? Das ist ja auch eine naheliegende Frage, und sie gerät glücklicherweise immer mehr ins Zentrum, so schwer sie auch zu beantworten ist.

Insofern glaube ich, dass wir in den nächsten Jahren noch einmal eine ganz entscheidende Entwicklung in der Nachhaltigkeitskommunikation sehen werden. Wir werden die technischen Möglichkeiten in der Echtzeit-Kommunikation mehr nutzen, und wir werden mehr über Zukunftsszenarien und über Wirkung sprechen.

UD: Vielen Dank für das Gespräch!