Feministischer Wandel in der Unterhaltungsindustrie: Barbie-Film als Paradebeispiel
Unternehmen wie Mattel, die früher dafür kritisiert wurden, unrealistische Körpernormen und Geschlechterstereotype zu fördern, geben sich heute feministisch und aufgeschlossen. „Der jüngste Barbie-Film ist ein Paradebeispiel für diesen Wandel“, schreiben in einem Beitrag für das Online-Portal „The Conversation“ Aya Aboelenien von der HEC Montréal und ihre Studentin Chau Minh Nguyen.
31.05.2024
Eltern kritisieren schnell
Die Eltern der Millennial-Generation sind bestrebt, Spielzeug, Bücher und Filme auszuwählen, die ihre Kinder nicht nur über das Leben informieren, sondern ihnen auch Werte vermitteln, die mit ihren eigenen übereinstimmen – sei es in Bezug auf die Akzeptanz des Körpers, Vielfalt, Toleranz gegenüber anderen oder Selbstakzeptanz in Bezug auf die eigene Sexualität.
Millennial-Eltern äußern sich schnell kritisch über Marken, die nicht mit ihren Wertvorstellungen übereinstimmen. Beispiele wie die Social-Media-Kampagne „#CancelDrSeuss“, die auf rassistische Darstellungen in den Büchern des Autors aufmerksam machte, zeigen, dass Verbraucher:innen Unternehmen für vergangene Fehler zur Rechenschaft ziehen. „Als Marketing-Forscher wollten wir verstehen, wie sich Unterhaltungsunternehmen an die sich verändernden politischen, kulturellen und sozialen Normen anpassen. In unserer jüngsten Studie haben wir drei Hauptwege identifiziert, auf denen sich diese Marken weiterentwickeln: durch Änderungen ihrer Produkte, durch Veränderungen in der Einstellungspraxis und durch ein verstärktes Engagement in ihren Communitys“ sagt Aya Aboelenien von HEC Montréal.
Produkte werden umgestaltet
Einige Unternehmen haben Anstrengungen unternommen, um ihre Produkte zu überarbeiten, angefangen von Entschuldigungen für Fehler in der Vergangenheit bis hin zur Entfernung problematischer Merkmale oder zur völligen Neugestaltung ihrer Produktpalette. Beispielsweise hat Disney in einigen seiner älteren Filme Disclaimer hinzugefügt, um rassistische Stereotypen anzuerkennen – eine der gängigsten Maßnahmen in diesem Zusammenhang.
Andere Unternehmen wie Warner Bros. haben sich dafür entschieden, problematische Eigenschaften ihrer Figuren zu entfernen. Im Fall von „Space Jam: A New Legacy“ wurde die Figur „Lola Bunny“ so umgestaltet, dass sie nicht mehr so übersexualisiert wirkt wie im Vorgängerfilm, berichten die Autorinnen. Einige Marken haben als problematisch empfundene Produkte vom Markt genommen, wie im Fall von „Dr. Seuss“.
Im Jahr 2014 entschuldigte sich Mattel für ein Buch, das Stereotype über Frauen verstärkte. Seitdem hat das Unternehmen wichtige Änderungen vorgenommen, darunter die Einführung von Puppen mit verschiedenen Berufen und die Entmännlichung einiger bestehender Puppen. Außerdem wurden Puppen mit unterschiedlichen Körperformen, Hautfarben und Behinderungen auf den Markt gebracht. Die Marketingexpert:innen kommen zu dem Schluss, dass die Verbraucher:innen einen großen Einfluss auf die Entwicklung von Unterhaltungsmarken haben, was sich in ihrem Wunsch nach inklusiveren und sozialeren Inhalten widerspiegelt.
