Nachhaltigkeit von Marken aus Verbrauchersicht

Schnell steht ein Greenwashing-Verdacht im Raum - vor allem dann, wenn öffentliche Selbstdarstellung und wahrgenommene tatsächliche Nachhaltigkeit weit auseinanderklaffen. Zugleich fällt es vielen Bundesbürgern (75 Prozent) im Alltag schwer zu erkennen, welche Produkte nachhaltig sind, und welche nicht. Markenunternehmen weisen zudem sehr unterschiedliche Nachhaltigkeitsprofile auf, und sollten diese ausgewogen weiterentwickeln.

Spontan fallen den Bundesbürgern nur wenige Marken ein, die sie für nachhaltig halten

Bei spontaner Abfrage verbinden die Bundesbürger namhafte Marken erst wenig mit hoher Nachhaltigkeit. Als „besonders nachhaltig“ werden am häufigsten noch Marken wie Alnatura, Aldi, Rewe, Frosch, DM, Fairtrade oder Edeka genannt. Seltener bereits BMW, Tchibo, Tesla, Apple, Allianz, H&M oder Ikea.

Umgekehrt fallen den Verbrauchern spontan aber auch nur wenige Marken ein, die sie für „sehr wenig nachhaltig“ halten. Am häufigsten genannt werden beispielsweise: KiK, Amazon, VW, H&M, Primark und Shell. Ein deutlicher Ausreißer im Verbraucherurteil ist hier Nestlé. Das Unternehmen wird spontan mit Abstand am häufigsten mit geringer Nachhaltigkeit assoziiert.

Eigene Nachhaltigkeitsorientierung der Verbraucher: Zwischen Engagement, Vorsätzen und Forderungen an Politik und Wirtschaft

In puncto eigener Nachhaltigkeitsorientierung der Verbraucher zeigt sich: Mehr als jeder fünfte Bundesbürger (23 Prozent) achtet nach eigenen Angaben im Alltag bereits in höherem Maße darauf, möglichst nachhaltig zu leben. Weitere zwei Drittel (67 Prozent) beabsichtigen, dies zukünftig stärker zu tun als bisher. Allem voran bei Ernährung, Mobilität und Energieverbrauch; aber auch in vielen weiteren Konsumfeldern. Die große Mehrheit der Bundesbürger befürwortet zudem konkrete Maßnahmen zur besseren Orientierung der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit. Beispielsweise durch: Nachhaltigkeitsampeln (62 Prozent), unabhängige Nachhaltigkeitssiegel für einzelne Produkte (39 Prozent) und durch eine bessere Verbraucherinformation zur Produktion und Herkunft von Produkten (39 Prozent).

Nachhaltigkeitsprofile einzelner Marken: Sehr deutliche Unterschiede

Systematisch untersucht wurden im aktuellen „Trendmonitor Deutschland“ aus Verbrauchersicht auch die Nachhaltigkeitsprofile von über 30 namhaften Einzelmarken: 1&1, Adidas, Aldi, Allianz, Amazon, Armedangels, BMW, Deutsche Bahn (DB), Deutsche Bank, Deutsche Post (DHL), E.ON, Edeka, EnBW, Eprimo, Eurowings, H&M, Ikea, LichtBlick, Lidl, Lufthansa, O2, Otto, Rewe, Sparkasse, Tchibo, Telekom, Tesla, TUI, Vattenfall, Vodafone, Volkswagen (VW) und Zalando.
Analysiert und verglichen wurde dabei die wahrgenommene Stärke der öffentlichen Selbstdarstellung in puncto Nachhaltigkeit mit dem persönlichen Verbraucherurteil zur „tatsächlichen“ Nachhaltigkeit der jeweiligen Marken (nur Marken, die den Verbrauchern bekannt sind). Teils zeigen sich hier sehr deutliche Unterschiede und Diskrepanzen:

So meinen beispielsweise 50 Prozent der Bundesbürger, dass sich die Marke Tesla in der Öffentlichkeit in stärkerem Maße als nachhaltig darstellt. Lediglich 42 Prozent der Verbraucher halten die Marke jedoch auch in gleichem Maße tatsächlich für nachhaltig. Die Übereinstimmung von Marken-Anspruch und Marken-Wirklichkeit in Bezug auf Nachhaltigkeit zeigt somit eine (gerundete) Differenz von minus neun Prozentpunkten. Auch bei Marken wie Edeka, Tchibo (jeweils minus sieben Prozentpunkte), Deutsche Bahn, Aldi oder Sparkasse (jeweils minus sechs Prozentpunkte) weicht die wahrgenommene „tatsächliche“ Nachhaltigkeit von der Selbstdarstellung der Marken aus Sicht der Verbraucher deutlicher ab.

Die Marke VW wird von den Bundesbürgern in puncto Nachhaltigkeit sehr zurückhaltend beurteilt: Nur 16 Prozent halten VW bisher für nachhaltig. Außerdem zeigt die Automarke den höchsten Differenzwert (minus zwölf) zwischen wahrgenommener Nachhaltigkeit und Selbstdarstellung. Amazon und Zalando landen - bei bisher allerdings erst geringer wahrgenommener öffentlicher Präsenz in puncto Nachhaltigkeit - bei Differenzwerten von minus sechs beziehungsweise minus fünf Prozentpunkten.

Positive Differenzwerte zeigt der Vergleich der wahrgenommenen Selbstdarstellung und die Einschätzung der „tatsächlichen“ Nachhaltigkeit bei den Marken Armedangels, Deutsche Bank und Eurowings. Hier werden die Unternehmen vergleichsweise stärker als tatsächlich nachhaltig wahrgenommen, als deren öffentliche Selbstdarstellung (letzteres im Falle von Deutsche Bank und Eurowings freilich auf niedrigem Gesamtniveau).

„Markenunternehmen tun gut daran, ihre individuellen Profile in puncto wahrgenommener Nachhaltigkeit zu überprüfen und ausgewogen zu balancieren“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Dies könnte für das eine Unternehmen bedeuten, in der Öffentlichkeit mit dem Nachhaltigkeitsanspruch etwas zurückhaltender zu sein – und zunächst das nachhaltigkeitsrelevante Fundament zu stärken. Andere Unternehmen könnten hingegen offensiver vorgehen und ihre Marken bereits stärker in Richtung Nachhaltigkeit positionieren.“

Frauen sind bei der Beurteilung der Nachhaltigkeit von Marken kritischer als Männer

In der Detailanalyse offenbaren sich zudem auch zahlreiche Beurteilungsunterschiede zwischen verschiedenen soziodemografisch und psychografisch differenzierten Verbrauchersegmenten. Recht durchgängig zeigt sich beispielsweise, dass die „tatsächliche“ Nachhaltigkeit von Marken von Frauen kritischer betrachtet wird als von Männern. Zudem sehen jüngere und ältere Verbraucher bestimmte Marken hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit unterschiedlich kritisch, andere hingegen deutlich positiver und wohlwollender. Markenunternehmen sollten daher auch das Nachhaltigkeitsbewusstsein ihrer spezifischen Zielgruppen genau im Auge behalten.
Unternehmen, die tatsächlich stärker nachhaltig sind, sollten aus Verbrauchersicht auch damit werben

Generell sind die meisten Bundesbürger (74 Prozent) - trotz ihrer eher kritischer Grundhaltung beim Thema Nachhaltigkeit - uneingeschränkt der Auffassung, dass diejenigen Unternehmen, deren Produkte und Marken tatsächlich nachhaltig sind, auch damit werben sollten. „Allerdings sollte dies aus Verbrauchersicht begründet, ausgewogen und nachvollziehbar sein“, sagt Liesa Fiegl, Studienleiterin bei Nordlight Research.

Zukunftsperspektiven: Nachhaltigkeit als zentrale Herausforderung der Markenentwicklung

Wenig Zweifel besteht derweil daran, dass das Thema Nachhaltigkeit – in ökologischer, sozialer wie ökonomischer Perspektive – bei der Entwicklung und Positionierung von Marken in Zukunft eine weiter zunehmende Rolle spielen wird. Bisher erscheinen die meisten etablierten Marken den Verbrauchern diesbezüglich eher noch schwach und teils auch widersprüchlich aufgestellt. Überdruss und Ermüdung beim Thema Nachhaltigkeit kommen bei den Bundesbürgern zudem dann auf, wenn es lediglich bei Absichtsbekundungen und Fernzielen bleibt. Erwartet werden konkrete Lösungen und Fortschritte im Hier und Jetzt – von Unternehmen wie auch von der Politik.

„Marken sollten daher - zu ihrem Markenkern und der Zielgruppe passend - ihre spezifischen Ziele und Stärken hinsichtlich Nachhaltigkeit stärker herausarbeiten und einlösen“, resümiert Liesa Fiegl. Und weiter: „Das Begeisterungspotenzial von Nachhaltigkeit ist insbesondere für Markenunternehmen sehr groß. Sie stehen dabei vor der Herausforderung, den Spagat zwischen Anspruch und Wirklichkeit positiv zu meistern. Die Verbraucher mit leeren Versprechungen oder substanzlosen Absichtsbekundungen hinsichtlich der eigenen Nachhaltigkeit zu täuschen, wird Marken hingegen langfristig betrachtet deutlich mehr schaden als nutzen.“