„Erfolgreicher Fußball braucht Nachhaltigkeit“

Sie sind seit mehr als zehn Jahren beim VfL Wolfsburg und seit einigen Jahren nun für das Thema CSR verantwortlich. Wie sind Sie persönlich zum Thema gekommen und warum haben Sie die Vereinsführung mit dem Thema konfrontiert?

Nico Briskorn: Das Thema CSR hat sich im Laufe meiner Arbeit beim VfL Wolfsburg ergeben. Ich bin neugierig auf Menschen sowie auf kulturelle, politische und regionale Besonderheiten. Bevor ich die Leitung der CSR-Abteilung übernommen habe, war ich beim VfL Wolfsburg unter anderem für die VfL-Clubs verantwortlich und wusste durch die dort durchgeführten sozialen Projekte, welche Potenziale bestehen. Für das eigene Image, für die Identifikationssteigerung und Bindung an den Verein. Nicht zuletzt hat der VfL für die Menschen in der Region eine Vorbildrolle. Wir können als Verein die hohe Aufmerksamkeit nutzen, um zum Nachdenken und Mitmachen anzuregen. Im November 2009 bestätigte die Geschäftsführung das zuvor erarbeitete CSR-Konzept, welches in den anschließenden Monaten durch die Ideen und Anregungen der Kollegen erarbeitet und in verschiedenen Workshops stetig verbessert wurde. Das nötige Fachwissen zum Thema CSR habe ich mir unter anderem aus der täglichen Praxis heraus erarbeitet – zum Beispiel durch intensiven Austausch mit Experten.

Was war in Ihrer Konzeptpräsentation das letztendlich entscheidende Verkaufsargument, bei dem die Geschäftsführung bereit war das Go zu geben?

Briskorn: Die entscheidende Frage lautet hier natürlich: Was bringt uns das? Die Geschäftsführung hat direkt die große Chance erkannt, als Imageträger für die Region sinnstiftend zur Entwicklung der Gesellschaft beizutragen und gleichzeitig Ziele wie Fanbindung, Imagegewinn oder die Bindung neuer Partner und Sponsoren zu verfolgen. Nachhaltigkeit und wirtschaftliche Prosperität sind für uns keine Widersprüche. Zum einen führt der durch unser Nachhaltigkeits-Bekenntnis ausgelöste Impuls, reflektierend durch den Alltag zu gehen, schon per se zu aufmerksamerem und kostensparendem Verhalten. Zum anderen sparen wir grundsätzlich durch nachhaltiges Wirtschaften bares Geld. Dabei dient nachhaltiges Handeln dem übergeordneten Ziel des Vereins, dem sportlichen Erfolg. Dieser hängt auch davon ab, dass wir für alle unsere Stakeholder da sind. Darum führen wir mit all unseren Anspruchsgruppen einen offenen und transparenten Dialog und übernehmen Verantwortung für Sicherheit, Gesundheit, Bildung, Umwelt- und Klimaschutz sowie wirtschaftlichen Erfolg.

Wie würden Sie den CSR-Status des VfL Wolfsburg beschreiben? Wo stehen Sie in dem Thema und was waren bisher die Highlights der Nachhaltigkeitsarbeit?

Briskorn: Unsere CSR-Strategie besteht seit 2010. Aber wir entwickeln diese kontinuierlich weiter. Geholfen hat uns in diesem Prozess die Erstellung unseres ersten GRI-geprüften Nachhaltigkeitsberichts. In dem Bericht präsentieren wir erstmals ein umfassendes Nachhaltigkeitsprogramm mit operativen Zielen, Maßnahmen und Fristen. Für die Umsetzung der Strategie haben wir eine Nachhaltigkeitsorganisation mit inzwischen viereinhalb Vollzeitstellen eingerichtet.

Die Initiative „Gemeinsam bewegen“ bildet das Dach für unsere CSR-Aktivitäten, verbessert ihre Sichtbarkeit und macht es uns leichter, Partner für unser Engagement zu finden. Dabei bilden die vier inhaltlichen Säulen Bildung, Integration, Gesundheit und Umwelt die große Klammer für sämtliche Maßnahmen. Wichtig ist uns dabei auch, dass alle Projekte einen motivierenden Fußballbezug haben und insbesondere Kinder sowie Jugendliche ansprechen. So soll zum Beispiel mit der interaktiven Online-Plattform „VfL-Wiki“ Lernfreude vermittelt werden oder mit der Aktion „Muuvit“ auf spielerische Art und Weise der Spaß an der Bewegung nähergebracht werden. Der Slogan „Grün aus Überzeugung“ unterstreicht unser Engagement im Umweltschutz. Das beginnt mit der von uns mit dem Kombiticket geförderten An- und Abreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln, geht weiter über grünen Strom im Stadion, wassersparende Armaturen bis zum ressourcenschonenden Bratwürstchen im Brötchen statt auf Pappunterlage. Mit „Gemeinsam bewegen“ möchten wir Nachhaltigkeit in all ihren Dimensionen begreifbar machen und so eine bessere Wahrnehmung unserer CSR-Aktivitäten erreichen.

Interessieren sich die Fans für Nachhaltigkeit?

Briskorn: Dazu haben wir gerade unterschiedliche Zielgruppen befragt, zum einen die eigenen Fans im Rahmen einer Regionalstudie, zum anderen die bundesweite Bevölkerung durch das Meinungsforschungsinstitut forsa. Herausgekommen sind interessante Ergebnisse. Bei den eigenen Fans finden es über 80 Prozent „wichtig“ bzw. „sehr wichtig“, dass sich der VfL Wolfsburg gesellschaftlich engagiert. Solche Werte freuen uns natürlich und unterstreichen, dass unsere CSR-Arbeit Früchte trägt. In der Gesamtbevölkerung ist das Meinungsbild hingegen erwartungsgemäß neutraler: Dort erwarten besonders jüngere Menschen gesellschaftliches Engagement von den Vereinen. In der Altersgruppe der 14- bis 44-Jährigen sprach sich fast jeder Zweite dafür aus, während unter allen Befragten nur 38 Prozent dafür stimmten. Dass unseren Fans zum Beispiel das Thema nachhaltig und fair gehandelte Produkte am Herzen liegt, dafür ist unsere in der letzten Saison vorgestellte Upcycling-Kollektion „Wolf´s Up“ ein schönes Beispiel. Die aus alten Trikots der Profis recycelten Kleidungsstücke, bei denen jedes für sich ein Unikat ist, hat den Nerv der Zeit getroffen: Die limitierte Kollektion war nach nur zwei Tagen ausverkauft.

Was sind derzeit und auch in den nächsten Jahren ihre wichtigsten Baustellen auf der operativen und kommunikativen Seite, aber mit Blick auf die relevanten Inhalte?

Briskorn: Wir wollen uns in allen Bereichen kontinuierlich weiterentwickeln. Deswegen haben wir uns mess- und überprüfbare Ziele für die Zukunft gesetzt. So sollen bis 2018 die derzeitigen CO2-Emissionen der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH um 25 Prozent niedriger liegen als im Vergleichsjahr 2011. Langfristig sollen außerdem mindestens 10 Prozent unserer Merchandising-Produkte ein Transfair-Zertifikat haben. Auch intern wird das Thema Nachhaltigkeit noch mehr Gewicht bekommen: In die Zielvereinbarungen für Geschäftsführer und Mitarbeiter wurden bereits Nachhaltigkeitsziele aufgenommen, zukünftig soll das Weiterbildungsangebot für Mitarbeiter zum Thema Nachhaltigkeit ausgebaut werden. Ein weiterer wichtiger Meilenstein ist die Einführung einer CSR-Software zum Nachhaltigkeitsmanagement. Wichtig ist uns dabei, selbstkritisch über den Grad der Zielerreichung zu berichten, um uns an den eigenen Maßstäben zu messen und auch nach außen größtmögliche Transparenz über unsere Nachhaltigkeitsbestrebungen herzustellen.

Gelingt es Ihnen das Thema CSR bei Mitarbeitern und Sponsoren positiv zu platzieren?

Briskorn: Der Name der Initiative „Gemeinsam bewegen“ macht zugleich deutlich, worauf es basiert: Der Verein sowie die Fans, Sponsoren und Partner ziehen an einem Strang. Gesellschaftliche Verantwortung wird bei uns daher als Teamarbeit verstanden. Dabei gilt „Gemeinsam bewegen“ gleich in dreifacher Hinsicht: sich bewegen, etwas bewegen und Menschen bewegen.

Der Umgang mit den Mitarbeitern ist zentraler Bestandteil unseres Grundverständnisses und damit Kern des CSR-Engagements. Hinter den Kulissen des Spitzensports beschäftigen wir allein in der Verwaltung mittlerweile 160 Mitarbeiter. Um diese von Anfang an mitzunehmen, wurden sie über Workshops an der CSR-Konzeption beteiligt. Der Nachhaltigkeitsbericht wurde intern auf einer Mitarbeiterversammlung durch die Geschäftsführung vorgestellt. Bereichsleitersitzungen, interne Mitteilungen und Aushänge werden des Weiteren zur internen Nachhaltigkeitskommunikation genutzt.

Ein Meilenstein war der Markenevent am 2. April 2014 zur Werte-Vermittlung an alle Mitarbeiter. Zur Veranstaltung haben wir mit dem „Handbuch Marke“ erstmals Leitlinien für den einheitlichen Umgang mit der eigenen Marke herausgegeben. Es dient sowohl der internen wie der externen Kommunikation und gewährleistet hierbei die Identität und die Werte des Vereins. An vorderster Stelle steht darin folgendes Bekenntnis zur Nachhaltigkeit: Nachhaltig erfolgreich. Wir sind nicht auf kurzfristige Erfolge und Partnerschaften ausgerichtet. Sie sollen vielmehr aus gesundem Wachstum entstehen. In unserer täglichen Arbeit achten wir darauf, Umweltressourcen zu schonen. Die Wahrnehmung des Themas hat sich intern, nicht zuletzt durch die aktive Einbindung der Mitarbeiter und Profis, stark verbessert.

Als Auftakt für das zukünftige Corporate Volunteering-Programm haben wir am 18. September 2013 einen ersten Freiwilligen-Tag durchgeführt. Anlass war das Junihochwasser der Elbe und anderer Flüsse Mitteleuropas. Südlich von Magdeburg waren die Spielstätten der TSG Calbe zerstört worden. Damit die Vereinsmitglieder wieder auf stabilen Bänken auf ihre Einwechslung warten können und sich nicht mehr in Containern duschen müssen, packten insgesamt 150 Profispieler, Spielerinnen, Mitarbeiter und Geschäftsführer des VfL an, unter ihnen auch Geschäftsführer Klaus Allofs und Cheftrainer Dieter Hecking. Die gemischten Teams der beiden Clubs strichen Zäune, Tore und Banden, sanierten die Räume des Sportlerheims und bereiteten die Rasenflächen wieder auf. Die Aktion unter dem Dach der Initiative „Gemeinsam bewegen“ fand großen Anklang bei allen Beteiligten. Es ist und bleibt eben etwas ganz Besonderes, wenn Verwaltungsmitarbeiter mit den Spielern gemeinsam etwas bewegen können. Die Initiative „Gemeinsam bewegen“ sorgt über viele weitere Maßnahmen intern für Schwung und macht die Markenwerte erlebbar.

Für mehr Spaß an der Bewegung bietet der Verein seinen Beschäftigten Schulungen in Schwimmtechniken an und fördert den traditionellen Geschäftsstellenkick am Mittwoch. Im Rahmen der jährlichen Weihnachtsbaumaktion wurden bisher über 300 Geschenke von Mitarbeitern und Profis an die Wolfsburger Tafel weitergeleitet.

„Gemeinsam bewegen“ schließt auch das Engagement der VfL-Mitarbeiter für andere ein: Auf Initiative der Mitarbeiter fand Anfang 2013 eine Typisierung von Knochenmark für die Deutschen Knochenmarkspenderdatei statt. Hieran beteiligten sich 60 Mitarbeiter und 15 Spieler. Am 04. September 2014 findet wieder eine besondere Aktion statt. Ein Team des Deutschen Roten Kreuz (DRK) wird im Eventcenter der Volkswagen Arena bereit stehen und von allen Freiwilligen, ob Mitarbeiter oder Fans, eine Blutspende entnehmen.

Auch Sponsoren werden aktiv in die Initiative mit eingebunden. Mit dem Umweltpartner LSW (LandE-Stadtwerken Wolfsburg), über den der VfL seit dem 1. Juni 2011 Ökostrom bezieht, wurde für die Fans das Produkt VfL-Ökostrom entwickelt. Für Ende 2014 plant der VfL die Durchführung eines Nachhaltigkeitstages mit Partnerunternehmen.

Was sind für Ihre Arbeit die wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen?

Briskorn: Uns war mit Beginn der CSR-Strategie bewusst, dass eine umfassende Kommunikation der Aktivitäten ein entscheidender Erfolgsfaktor zur Erreichung der eigenen Unternehmensziele darstellt – insbesondere zur Steigerung des Unternehmensimage. Dabei muss die Kommunikation glaubwürdig und transparent bleiben und darf nicht auf kurzfristige PR-Effekte abzielen. Mit diesem Wissen haben wir ein Kommunikationskonzept erarbeitet, in dessen Folge erste Meilensteine erreicht werden konnten.

Vorläufiger Höhepunkt war der Anfang 2013 vorgestellte Nachhaltigkeitsbericht. Durch die englische Übersetzung und die europaweite Kommunikation ist ein interessanter Austausch auf internationaler Ebene entstanden. Der VfL Wolfsburg wird international als Vorreiter gesehen und benannt. Neben der öffentlichen Wahrnehmung gab es einen weiteren, im Vorfeld nicht erwarteten, positiven Effekt. Im Laufe der Erstellung wurden viele interne Lernprozesse und Dialoge angestoßen. Das CSR-Verständnis der Mitarbeiter wurde auf eine neue Stufe gehoben. Eine wertvolle Basis für die zukünftigen Ziele und Herausforderungen.
Darüber hinaus geben wir regelmäßig Pressemeldungen zu innovativen CSR-Maßnahmen und eigenständig initiierten Projekten heraus. Mit Unterstützung einer Kommunikationsagentur werden auf nationaler Ebene auch Netzwerke außerhalb des Sports angesprochen.

Einmal pro Saison veranstalten wir einen Bundesliga-Spieltag unter dem Motto „Gemeinsam bewegen“. Den Bezug zur Nachhaltigkeit stellten wir in der Saison 2012/2013 her, indem wir unsere Fans dazu aufriefen, mit dem Fahrrad zum Spiel in der Volkswagen Arena anzureisen. Die Teilnehmer konnten ein Fahrrad gewinnen und ihren eigenen Drahtesel kostenlos durchchecken lassen. Parallel kommunizierten wir das Ziel, unsere CO2-Belastungen zu senken. Die Initiative „Gemeinsam bewegen“ ist darüber hinaus über das entsprechende Label in vielen Teilen der Club-Kommunikation präsent.

Für unser intensives Engagement hat der VfL Wolfsburg mehrere Auszeichnungen erhalten, so unter anderen im Oktober 2013 auf dem Netzwerk21-Kongress den Deutschen Lokalen Nachhaltigkeitspreis „ZeitzeicheN“ in der Kategorie Unternehmen.

Im Zusammenhang mit dem kürzlich erschienenen Buch „CSR & Sportmanagement“ gab es die Diskussion darum, ob der Sport in Sachen CSR von der Wirtschaft lernen kann oder umgekehrt. Wie schätzen Sie das ein? Wer lernt hier von wem?

Briskorn: Man sollte sich nicht davor scheuen, Gutes von anderen Vereinen oder Unternehmen zu übernehmen. Dabei spielt es keine Rolle, wer von wem lernt. Wichtig ist der Austausch untereinander. Nur so können wir das so wichtige Thema der Nachhaltigkeit langfristig voranbringen. Dabei sind auch geschlossene Aktivitäten des Sports oder in Kooperation mit der Wirtschaft denkbar und wünschenswert. Grundsätzlich befindet sich das Nachhaltigkeitsmanagement von Fußballvereinen noch in den Kinderschuhen. Nur sehr wenige Vereine besitzen eigene CSR-Abteilungen oder publizieren Nachhaltigkeitsberichte. Themen wie der faire Umgang mit Mitarbeitern, Spielern und Trainern oder die verantwortliche Ausbildung der Profispieler und Nachwuchs-Fußballer rücken erst so langsam als CSR-Themen in das Bewusstsein. Die strategische Ausrichtung eines ganzheitlichen CSR-Engagements sowie die strukturelle Verankerung im Verein sind nach wie vor große Herausforderungen für die Vereine. Erfolgreicher Fußball braucht jedoch Nachhaltigkeit. Nur wer den Fußball ganzheitlich begreift und die Rahmenbedingungen langfristig anlegt, wird dauerhaft auf der Erfolgsspur landen.

Welche Rolle spielt in der Entwicklung des Nachhaltigkeitthemas der DFB und die DFL? Was gibt es hier für konkrete Maßnahmen? Wird dort auch konkret zusammengearbeitet oder ist das eher ein kritisches Beäugen, was die anderen Vereine so machen? Immerhin soll das Thema ja auch zur eigenen Markenbildung beitragen.

Briskorn: Mit der Gründung der Deutschen Bundesliga-Stiftung hat die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) ein wichtiges Signal gesetzt. Seit 2009 hat die Stiftung schon über 50 Projekte mit einer Gesamtsumme von über drei Millionen Euro gefördert. Auch der DFB hat nachgelegt und 2011 eine Nachhaltigkeitskommission gegründet, die die gemeinnützigen Projekte seiner Mitglieder bündelt. Mit dem DFB hat sich Ende 2013 ein weiterer Fußball-Akteur für die Berichterstattung seiner Nachhaltigkeitsaktivitäten einem Prüfverfahren unterzogen. Generell ist der Austausch zum Thema CSR in der Liga in den letzten Jahren stark angewachsen, nicht zuletzt durch die Unterstützung der Bundesliga-Stiftung. Alle zwei Jahre findet eine CSR-Vollversammlung statt. Zuletzt trafen sich im November 2013 Vertreter der Vereine und Kapitalgesellschaften der ersten und zweiten Bundesliga, um über die ersten Schritte beim Aufbau eines CSR-Konzepts, rechtliche und organisatorische Strukturen, gesellschaftliche Zukunftsthemen, die Erfassung und Bewertung des gesellschaftlichen Engagements sowie den richtigen Kommunikationsmix zu diskutieren. Der VfL Wolfsburg trat als Gastgeber auf. Hier wurde auch ein offizieller Arbeitskreis gewählt. Der Arbeitskreis ist enorm wichtig, um sich regelmäßig untereinander austauschen zu können. Für 2015 ist ein Aktionstag aller Bundesligisten geplant, denn gemeinsam lässt sich mehr bewegen. Darüber hinaus wollen wir in naher Zukunft einen CSR-Lehrgang für Vereinsvertreter anbieten. Diese Weiterbildung soll den Teilnehmern Wege aufzeigen, wie sie die CSR-Strukturen in ihren Vereinen noch stärker professionalisieren können.

Welche CSR-Themen lassen sich nicht auf Vereinsebene weiterentwickeln oder lösen? Wo muss hier der Verband ran?

Briskorn: Digitale Inklusion ist auch auf Verbandsebene ein wichtiges Thema: Die Deutsche Fußball Liga (DFL) hat deshalb Internetseiten von Clubs der ersten, zweiten und dritten Bundesliga in puncto Barrierefreiheit prüfen lassen. Der VfL Wolfsburg schnitt in diesem Test besonders gut ab. Wegen seiner vorbildlichen Leistungen und Erfahrungen in der barrierefreien Medienkommunikation, wurde der VfL Wolfsburg zur DFL Fanbehindertenbeauftragten-Vollversammlung am 28. April 2014 in Berlin eingeladen, um wichtige Aspekte für eine barrierefreie Internetseite vorzustellen. Sicherlich gibt es eine Vielzahl weiterer Themen, bei denen ein Austausch auf Liga- bzw. Verbandsebene Sinn macht und zum Teil auch schon erfolgt. Dazu gehören insbesondere Null-Toleranz gegen Gewalt und Rassismus im Stadion, Spielmanipulationen oder die wachsende Belastung ehrenamtlicher Mitarbeiter.

Vielen Dank für das Gespräch!

Hier erfahren Sie mehr zur CSR-Strategie des Vfl Wolfsburgs.