Nachhaltigkeit aus Reputationssicht

Von James Hunt, Leiter der CNN Branded Content-Kreativagentur Create

Um nachzuvollziehen, wie wichtig Nachhaltigkeit in der heutigen Welt geworden ist, braucht man sich nur die veränderten Einstellungen in unserem Alltag und in der Berichterstattung vor Augen zu führen oder einen Blick auf die Aufmerksamkeit, die dem Klima und der Umwelt heute bei globalen Ereignissen wie der UN-Generalversammlung geschenkt wird, zu werfen.

Konsumenten nehmen Nachhaltigkeit mittlerweile ernst 

Als Vater betrachte ich die Welt, in der unsere Kinder und ihre Kinder leben werden, mittlerweile mit anderen Augen. Der Klimawandel ist beängstigend und überwältigend, doch für mich liegt in der Nachhaltigkeit der erste Schritt, um etwas zu bewegen. Ein größeres Bewusstsein für die unmittelbaren Umweltprobleme in Verbindung mit einer stärkeren Wahrnehmung des Einflusses, den wir als Einzelpersonen haben können, führten dazu, dass wir als Familie stärker unseren Teil beitragen wollen – sei es durch effektiveres Recycling, den Einkauf regionaler Produkte oder ein Umdenken in unserer Ernährung. 

Und wir sind nicht die Einzigen – Anfang des Jahres ergab eine Nielsen-Umfrage, dass 73 Prozent der weltweiten Verbraucher ihre Konsumgewohnheiten ändern würden, um ihren Beitrag zur Belastung der Umwelt zu reduzieren. Dabei sind 41 Prozent der Befragten bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die rein natürliche oder biologische Inhaltsstoffe enthalten. Alles deutet darauf hin, dass wir alle die Nachhaltigkeit immer ernster nehmen.

Die Themenwahl der Nachrichtenwelt verändert sich 

Im Rahmen meiner Arbeit bei CNN ist mir bereits aufgefallen, wie die Klimakrise und Fragen rund um die Nachhaltigkeit auch für unser Programm zunehmend an Bedeutung gewonnen haben. So häufen sich etwa Reportagen über schwerwiegende Ereignisse, wie die Brände im Amazonasgebiet oder in Sibirien. Wir erzählen diese Geschichten jedoch nicht nur, weil wir wissen, wie wichtig sie sind, sondern auch, weil unser Publikum – einschließlich der Familie Hunt – mehr darüber erfahren möchte.

Diese Entwicklung wird durch die Zuschauer- sowie Zugriffsstatistiken untermauert. Unsere „CNN Climate“-Instagram-Seite verzeichnet seit der Live-Schaltung im Mai bereits mehr als 250.000 Follower und soll auf der Basis einen vertiefenden Austausch mit einem breiteren Publikum hinischtlich pressierender Umweltfragen bieten. Im Rahmen der „Global Web Index-Umfrage Q1 2019“ haben jüngste Untersuchungen gezeigt, dass jeder zweite CNN-Zuschauer sich selbst als Umweltschützer bezeichnet und 64 Prozent bereit wären, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Die Tatsache, dass die Hälfte der CNN-Zuschauer (immer noch) positiv und hoffnungsvoll mit Blick auf die Umwelt gestimmt ist, zeigt auch, dass für positivere Beiträge über Initiativen zur Bekämpfung des Klimawandels im Programmmix gleichermaßen Platz ist, wie für die Beiträge über die katastrophalen Folgen.

Konsumenten setzen auf die Wirtschaft 

Auch Unternehmen werden zunehmend in diesem Bereich aktiv. In unseren Partnerschaften beobachte ich eine wachsende Kundennachfrage nach Marketingkampagnen, die im Einklang mit ihren eigenen Unternehmenswerten stehen. Verstärkt wird dies durch die immer höheren Ansprüche der Verbraucher an Marken und an die Haltung der Unternehmen dahinter. Eine im vergangenen Jahr durchgeführte Edelman-Studie ergab, dass Konsumenten heute mehr auf Unternehmen und Marken als auf die Regierung setzen – 64 Prozent der Verbraucher erwarten heutzutage, dass Unternehmen durch bessere Ideen, Investitionen in Innovationen und letztendlich durch konkrete Maßnahmen den Wandel anführen. Und aus Sicht der Markenunternehmen zeigen sich immer mehr Belege dafür, dass es bei intelligenten Umweltentscheidungen nicht nur um das Image von Unternehmen geht, sondern dass sie tatsächlich auch gut für das Geschäft sind.

Nachhaltigkeit als Chance für Unternehmen

Im Interview mit CNN-Anchor Julia Chatterley betonte Adidas-CEO Kasper Rorsted kürzlich: „Produkte zu haben, bei denen ein Nachhaltigkeitsversprechen vorliegt, macht einen großen Unterschied im Markt aus. Wir sehen darin eine Geschäftsmöglichkeit.“ Unsere Erfahrung zeigt jedoch auch, dass Unternehmen vorsichtig sein müssen, wie sie mit der Kommunikation rund um das Thema Nachhaltigkeit umgehen. Die Verbraucher verlangen Authentizität. Marken müssen daher darauf bedacht sein, ihren Worten auch Taten folgen zu lassen. Jeder Einstieg in Content-Marketing-Kampagnen wird nach hinten losgehen, wenn dort auch nur ein Hauch von Heuchelei oder "Greenwashing" vorliegt.

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass bei solchen Kampagnen im Grunde genommen drei wichtige Faktoren aufeinander treffen: 

• a) Unternehmen, die ein zielgerichteteres Marketing in Einklang mit ihren Werten betreiben; 
• b) Nachrichtenmedien, die mehr Berichterstattung über Klima, Umwelt und nachhaltige Themen zulassen 
• c) Verbraucher, die eine steigende Nachfrage nach Inhalten und Informationen zum Thema Nachhaltigkeit vorweisen. 

Wenn all diese Faktoren zusammenkommen, wird ein natürlicher Rahmen geschaffen, in dem Marken, Medien und Konsumenten aufeinander treffen können. Aber die Botschaft wird nur dann eine Wirkung zeigen, wenn sie sinnvoll und authentisch ist – andernfalls werden "Nachhaltigkeit" und die damit verbundenen Fragen in den Köpfen einiger Menschen als Trendwort abgetan werden.