Purpose: Dax-Aufsteiger überzeugen kaum
Wofür stehen die zehn Dax-Neulinge? Und für wie glaubwürdig halten die Deutschen die sogenannten Purpose-Statements, mit denen die Unternehmen ihren Beitrag zum Gemeinwohl auf den Punkt bringen? Das hat die Managementberatung Globeone jetzt in einer Blitzstudie untersucht. Das Ergebnis: Lediglich die Hälfte der zehn Index-Aufsteiger hat überhaupt einen Purpose formuliert, nur zwei davon überzeugen die Öffentlichkeit halbwegs.
23.09.2021
Einzig die Statements von Siemens Healthineers („We drive innovation to help humans live healthier and longer“) und Qiagen („Making improvements in life possible“) treffen mit 48 und 46 Prozent bei wenigstens fast der Hälfte der rund 550 befragten Konsumentinnen und Konsumenten auf Zustimmung.
Airbus (39 Prozent) und die beiden ehemaligen Start-ups Zalando (36 Prozent) und Hellofresh (36 Prozent) können in der Purpose-Umfrage dagegen kaum überzeugen. „Purpose steckt bei den neuen Dax-Mitgliedern – anders als bei den bisherigen Dax-30-Unternehmen – offenbar noch in den Kinderschuhen“, meint Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone. „Das dürfte aber nicht lange so bleiben, denn der Druck auf Unternehmen wächst, ihren Beitrag zur Lösung der großen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Herausforderungen unserer Zeit klar zu kommunizieren und auch die Unternehmensstrategie stärker danach auszurichten.“
Nachhaltigkeit habe längst den Kapitalmarkt erreicht, so Schaffmeister. Die Nachfrage nach nachhaltigen Geldanlagen steige kontinuierlich. „Insbesondere Großinvestoren und institutionelle Anleger achten immer häufiger darauf, dass verantwortungsbewusste Geschäftspraktiken und gute Unternehmensführung zur Wertschöpfung und zu langfristigem Wachstum beitragen.” Getrieben von Kapitalmarkt, Öffentlichkeit und regulativen Eingriffen wachse bei Unternehmen der Druck, ihr Wirtschaften stärker an sozialen und ökologischen Faktoren auszurichten. „Umweltaktivisten drohen zudem immer häufiger damit, Nachhaltigkeit einzuklagen. Das hebt die Debatte rund um Purpose und Nachhaltigkeit auf ein ganz neues Niveau”, meint Schaffmeister.
Purpose: Bisherige Dax-Mitglieder überzeugten mehr
Wie die Formulierungen des übergeordneten Unternehmenszwecks der Dax-Unternehmen in der Öffentlichkeit ankommen, hatte Globeone bereits im Frühjahr im Rahmen der Purpose Readiness Studie 2021 veröffentlicht und dafür mehr als 3.000 Konsumentinnen und Konsumenten über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut befragen lassen. Immerhin 22 bisherige Dax-30-Mitglieder kommunizierten zu diesem Zeitpunkt ein Purpose-Statement, 13 von ihnen konnten mit ihren Formulierungen Zustimmungswerte von wenigstens knapp 50 Prozent oder mehr erreichen. Die Spitzenreiter lauteten Covestro (75 Prozent), Fresenius Medical Care (70 Prozent) und Adidas (66 Prozent).
Im neuen Dax-40 klaffen insbesondere bei den Index-Aufsteigern dagegen noch erhebliche Purpose-Lücken. Brenntag, Porsche SE, Puma, Sartorius und Syymrise haben bislang offenbar noch gar kein griffiges Statement veröffentlicht. Und zwei der Neulinge, Qiagen und Hellofresh, kommunizieren ihre Statements offiziell jeweils als Vision und Mission. „Nur wenn Unternehmen glaubhaft einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten, raten wir dazu, sich über einen Purpose zu positionieren”, so Simon Aschermann, Manager bei Globeone. „Auch unter den Dax-Neulingen haben viele das Potenzial dazu, lassen die Chance bislang aber ungenutzt verstreichen.”
