Leben & Wohnen
Gesellschaftliche Verantwortung von Marken ist kaufentscheidend
Für Verbraucher in Deutschland ist die gesellschaftliche Verantwortung von Marken kaufentscheidend. Konsumenten präferieren Marken, die sie als nachhaltig wahrnehmen. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Online-Befragung von 5.028 Verbrauchern in Deutschland, die im Rahmen des brands & values Ethical Brand Monitors (EBM) durchgeführt wurde.
19.05.2009
Foto: Marion Book
„Die Befragung weist einen direkten Zusammenhang zwischen ethischen Faktoren und dem Erfolg von Marken nach. Doch nur wer Gutes richtig tut, verkauft seine Produkte oder Dienstleistungen besser“, fasst Martin Blumberg, Managing Partner von brands & values, das Ergebnis zusammen. Der Ethical Brand Monitor wurde von den CSR-Strategieberatern brands & values in Zusammenarbeit mit dem Markenverband initiiert.
„Mit dem Monitor wollen wir sichtbar machen, welchen Einfluss gesellschaftliche Faktoren auf die Wahrnehmung von Marken seitens der Konsumenten haben“, so Dr. Alexander Dröge, verantwortlich für Verbraucherpolitik und Corporate Social Responsibility (CSR) beim Markenverband. In jüngster Zeit hat sich zwar eine Vielzahl von Studien mit der Bedeutung von Unternehmensverantwortung aus Verbrauchersicht beschäftigt, mit dem Ethical Brand Monitor wird aber erstmals der Wirkungszusammenhang gesellschaftlicher Faktoren auf den Erfolg von Marken gemessen.
Der hierzu entwickelte „Ethische Markenwert“, der sich aus den vier gesellschaftlichen Faktoren Ökologische-, Ökonomische- und Soziale Verantwortung sowie Unternehmensgrundsätze zusammensetzt, weist dabei einen starken Einfluss auf das Markenimage aus - insbesondere auf das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke. Dies verdeutlicht auch das Markenranking, das 357 Marken aus 21 Branchen auflistet, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihres „Ethischen Markenwertes“ bewertet wurden.
Auf den vorderen Plätzen finden sich unter anderem Handelsmarken und Marken mit einem klaren ethischen Profil, wie beispielsweise Hipp oder Terra Aktiv, dem neuen Haushaltsreiniger von Henkel. Die Untersuchungsergebnisse zeigen auch, dass die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise insbesondere eine Vertrauenskrise ist. Finanzinstitutionen haben ihr Vertrauen verspielt und belegen im Ranking die hinteren Plätze. Auf dem letzten Platz findet sich das noch bis zum letzten Jahr in der Öffentlichkeit weitgehend unbekannte Unternehmen Hypo Real Estate.
Corporate Social Responsibility und verantwortungsvolles Wirtschaften werden damit zu einem zentralen Treiber für die Wiederherstellung von Vertrauen in die Finanzwirtschaft und wichtiger Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Marken dieser Branche. „Je höher der ethische Wert einer Marke, desto größer ist das Vertrauen der Verbraucher in die Marke. Vor dem Hintergrund der Wirtschafts- und Finanzkrise können Unternehmen und Marken das Vertrauen der Konsumenten wieder gewinnen, wenn sie strategisch und glaubwürdig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen“, so Blumberg.
Nachhaltigkeit ist beim Verbraucher angekommen
Die öffentliche Debatte über Nachhaltigkeit führt zu einem neuen Verbraucherbewusstsein. Fast 75 % der Konsumenten machen sich Sorgen um die zunehmende Knappheit natürlicher Rohstoffe und 50 % empfinden den Klimawandel als ein ernstes Problem für die Menschheit. Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen und die mediale Berichterstattung haben die Verbraucher zusätzlich sensibilisiert. So lehnen 50 % der Bevölkerung Kinderarbeit in der Produktion ab und über 40 % bevorzugen umweltfreundliche Alternativen zu konventionellen Produkten. Darüber hinaus entwickelt sich ein neuer Konsumpatriotismus.
40 % der Verbraucher kaufen gezielt Produkte aus der Region und 38 % von Unternehmen, die in Deutschland Arbeitsplätze sichern. Die Bedeutung ethischer Aspekte für die Markenwahl und Kaufentscheidung ist aber nicht für alle Verbraucher gleich. Die Studienmacher haben insgesamt fünf Konsumentensegmente im Kontext von nachhaltigen Konsum- und Lebensstilen identifiziert (Abb. 3). Drei der fünf Segmente stufen sie als CSR-affin ein, das sind knapp 60 % der Verbraucher. So zeichnen sich Kompromisslose Idealisten durch eine nachhaltige Lebensart aus, während Skeptische Verweigerer die gesellschaftliche Relevanz des Themas Nachhaltigkeit bezweifeln.
Dies belegt der Einfluss ethischer Faktoren auf die Kaufentscheidung: Für 61,3 % der Kompromisslosen Idealisten, aber für nur 8,2 % der Skeptischen Verweigerer sind diese kaufentscheidend. „Unternehmen sollten genau analysieren, in welchem Marktumfeld ihre Marke sich bewegt und wer ihre Kunden sind. Nur dann können sie ihre CSR-Maßnahmen so planen, dass diese eine Win-win-Situation zwischen gesellschaftlichem Nutzen und wirtschaftlichem Nutzen für Unternehmen und Marken schaffen“, resümiert Blumberg.
„Mit dem Monitor wollen wir sichtbar machen, welchen Einfluss gesellschaftliche Faktoren auf die Wahrnehmung von Marken seitens der Konsumenten haben“, so Dr. Alexander Dröge, verantwortlich für Verbraucherpolitik und Corporate Social Responsibility (CSR) beim Markenverband. In jüngster Zeit hat sich zwar eine Vielzahl von Studien mit der Bedeutung von Unternehmensverantwortung aus Verbrauchersicht beschäftigt, mit dem Ethical Brand Monitor wird aber erstmals der Wirkungszusammenhang gesellschaftlicher Faktoren auf den Erfolg von Marken gemessen.
Der hierzu entwickelte „Ethische Markenwert“, der sich aus den vier gesellschaftlichen Faktoren Ökologische-, Ökonomische- und Soziale Verantwortung sowie Unternehmensgrundsätze zusammensetzt, weist dabei einen starken Einfluss auf das Markenimage aus - insbesondere auf das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke. Dies verdeutlicht auch das Markenranking, das 357 Marken aus 21 Branchen auflistet, die von den Verbrauchern hinsichtlich ihres „Ethischen Markenwertes“ bewertet wurden.
Auf den vorderen Plätzen finden sich unter anderem Handelsmarken und Marken mit einem klaren ethischen Profil, wie beispielsweise Hipp oder Terra Aktiv, dem neuen Haushaltsreiniger von Henkel. Die Untersuchungsergebnisse zeigen auch, dass die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise insbesondere eine Vertrauenskrise ist. Finanzinstitutionen haben ihr Vertrauen verspielt und belegen im Ranking die hinteren Plätze. Auf dem letzten Platz findet sich das noch bis zum letzten Jahr in der Öffentlichkeit weitgehend unbekannte Unternehmen Hypo Real Estate.
Corporate Social Responsibility und verantwortungsvolles Wirtschaften werden damit zu einem zentralen Treiber für die Wiederherstellung von Vertrauen in die Finanzwirtschaft und wichtiger Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Marken dieser Branche. „Je höher der ethische Wert einer Marke, desto größer ist das Vertrauen der Verbraucher in die Marke. Vor dem Hintergrund der Wirtschafts- und Finanzkrise können Unternehmen und Marken das Vertrauen der Konsumenten wieder gewinnen, wenn sie strategisch und glaubwürdig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen“, so Blumberg.
Nachhaltigkeit ist beim Verbraucher angekommen
Die öffentliche Debatte über Nachhaltigkeit führt zu einem neuen Verbraucherbewusstsein. Fast 75 % der Konsumenten machen sich Sorgen um die zunehmende Knappheit natürlicher Rohstoffe und 50 % empfinden den Klimawandel als ein ernstes Problem für die Menschheit. Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen und die mediale Berichterstattung haben die Verbraucher zusätzlich sensibilisiert. So lehnen 50 % der Bevölkerung Kinderarbeit in der Produktion ab und über 40 % bevorzugen umweltfreundliche Alternativen zu konventionellen Produkten. Darüber hinaus entwickelt sich ein neuer Konsumpatriotismus.
40 % der Verbraucher kaufen gezielt Produkte aus der Region und 38 % von Unternehmen, die in Deutschland Arbeitsplätze sichern. Die Bedeutung ethischer Aspekte für die Markenwahl und Kaufentscheidung ist aber nicht für alle Verbraucher gleich. Die Studienmacher haben insgesamt fünf Konsumentensegmente im Kontext von nachhaltigen Konsum- und Lebensstilen identifiziert (Abb. 3). Drei der fünf Segmente stufen sie als CSR-affin ein, das sind knapp 60 % der Verbraucher. So zeichnen sich Kompromisslose Idealisten durch eine nachhaltige Lebensart aus, während Skeptische Verweigerer die gesellschaftliche Relevanz des Themas Nachhaltigkeit bezweifeln.
Dies belegt der Einfluss ethischer Faktoren auf die Kaufentscheidung: Für 61,3 % der Kompromisslosen Idealisten, aber für nur 8,2 % der Skeptischen Verweigerer sind diese kaufentscheidend. „Unternehmen sollten genau analysieren, in welchem Marktumfeld ihre Marke sich bewegt und wer ihre Kunden sind. Nur dann können sie ihre CSR-Maßnahmen so planen, dass diese eine Win-win-Situation zwischen gesellschaftlichem Nutzen und wirtschaftlichem Nutzen für Unternehmen und Marken schaffen“, resümiert Blumberg.
Quelle: UD / pm
