Nachhaltigkeit im Marketing: Wenn Glaubwürdigkeit zur Ressource wird
Glaubwürdigkeit war schon immer eine wichtige Marketingressource. Ein Produkt, das so gar nicht hält, was es verspricht, wird normalerweise kein dauerhafter Verkaufsschlager. Dass trotzdem längst nicht alles stimmt, was in der Werbung gesagt wird, weiß fast jedes Kind. Mit dem steigenden Interesse der Verbraucher an Nachhaltigkeit nimmt die Bedeutung von Glaubwürdigkeit nun noch einmal eine neue Dimension an.
16.03.2022
Dass es sich bei einem vermeintlich nachhaltigen Produkt um bloßes Greenwashing handeln kann, ist vielen Menschen bewusst. Gerade hier wird deshalb gern genauer hingeschaut. Der Schlüssel zu echtem Marketingerfolg liegt deshalb in der Glaubwürdigkeit. Und die gewinnt man nicht allein durch eine gute PR-Kampagne.
Greenwashing steht auf wackeligen Beinen
Was macht Nachhaltigkeits-Marketing glaubwürdig? Eine gut durchdacht Marketing-Kampagne reicht hier nicht. Das zeigt unter anderem das prominente Beispiel des Mineralölkonzerns BP. Hier wollte man sich bereits zum Jahrtausendwechsel einen grünen Anstrich verleihen. Ein an eine grüne Blüte erinnerndes neues Markenlogo und ein Namenswechsel sollten das unterstreichen. Aus „British Petroleum“ wurde „Beyond Petroleum“, um den vermeintlichen neuen Schwerpunkt auf erneuerbaren Energien zu betonen. Und tatsächlich wurden Solarzellenproduzenten aufgekauft.
Auf den ersten Blick eine positive Entwicklung. Aber nur auf den ersten. Tatsächlich investierte BP allein in die Marketingkampagne das Vierfache der Investitionssumme in die neue Solartechnik. Fünfzigmal so viel investierte der Konzern sogar in denfür Mensch und Umwelt fatalen Ölsandbau in Kanada. Wer bis dahin noch nicht genauer hingeschaut hatte, tat es spätestens 2010, als BPs Ölplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko versank und eine Naturkatastrophe ungeahnten Ausmaßes verursachte. Dem Konzern waren Probleme mit der Plattform bekannt gewesen, stellte sich im Nachhinein heraus. Das gewünschte Nachhaltigkeits-Image war spätestens damit dahin.
Irreführendes Marketing funktioniert also bestenfalls kurzfristig und steht auf tönernen Füßen. Und einmal verlorene Glaubwürdigkeit wiederzugewinnen, ist nach einem Skandal noch schwerer. Es braucht echte, umgesetzte Nachhaltigkeit. Doch auch die glaubwürdig zu positionieren, ist nicht immer einfach.
Glaubwürdigkeit lebt von Taten und Transparenz
Greenwasher erschweren wirklich nachhaltig agierenden Unternehmen das Marketing. Der Unterschied ist nicht immer leicht zu durchschauen und das macht viele Verbraucher skeptisch. Bloße Werbebotschaften glaubt heute kaum jemand mehr. Wie also überzeugt man Menschen von der eigenen Nachhaltigkeit?
Vor allem mit Transparenz. Wenn durch Marketing etwas verborgen wird, besteht immer das Risiko, dass es am Ende ans Licht kommt. Dann ist der Imageverlust schlimmer, als wenn von vornherein mit offenen Karten gespielt wird.
Es braucht echte Taten, die dann auch über das Marketing kommuniziert werden. Und sie müssen das ganze Unternehmen betreffen und nicht nur eine extra geschaffene Sparte. Nachhaltigkeit muss konsequent betrieben werden, damit sie dauerhaft glaubwürdig vermarktet werden kann. Aber sie muss dafür nicht von Anfang an perfekt sein.
Es darf Schwachstellen und Baustellen in Sachen Nachhaltigkeit im Unternehmen geben. Die dürfen aber nicht verborgen werden, sondern müssen offen gelegt werden als Bereiche, bei denen noch Verbesserungsbedarf besteht.
Nichts macht glaubwürdiger, als die eigenen Fehler und Problem einzugestehen und dann auch wirklich daran zu arbeiten. Nach Jahrzehnten, in denen der schöne Schein eine gute Marketingstrategie ausmachte, mag das ungewohnt erscheinen und Mut erfordern – aber der wird ja bekanntlich belohnt.
