Kommt das Ende von Fast Fashion?

Rund 60 Prozent der Angaben von Bekleidungsmarken sind auf Greenwashing zurückzuführen, um den Verbrauchern vorzugaukeln, dass sie umweltfreundlicher sind, und sie so zum Kauf ihrer Waren zu verleiten. Mit den neuen Nachhaltigkeitsvorschriften, die den Modeunternehmen sowohl in Europa als auch in den USA auferlegt werden, ändert sich die Situation jedoch langsam.

Das neue französische Dekret über die Information der Verbraucher über die Umwelteigenschaften von abfallerzeugenden Produkten, das die Verpflichtung festlegt, die Verbraucher über die Verschmutzung des Produkts, Mikroplastik, den Anteil der verwendeten recycelten Materialien usw. zu informieren, wird in Frankreich ab dem 1. Januar 2023 in Kraft treten. Darüber hinaus wird die neue EU-Strategie für nachhaltige und kreislauffähige Textilien bis 2030 für die Hersteller in der EU gelten. Ähnliche Anforderungen werden möglicherweise auch für US-Hersteller gelten - der New York Fashion Sustainability and Social Accountability Act ist in der Diskussion und wird, falls er verabschiedet wird, Bekleidungs- und Schuhfirmen zu nachhaltigeren Praktiken verpflichten.

Wie werden sich die neuen Anforderungen auf Modemarken auswirken?

Grėtė Švėgždaitė, eine Designerin der neuen Generation und Gründerin der nachhaltigen Loungewear-Marke GRETES, ist der Meinung, dass die neuen Nachhaltigkeitsanforderungen mehr Transparenz zugunsten der Modekonsumenten schaffen und die Qualität der Kleidungsstücke verbessern werden. Die Modemarken müssen ihre Praktiken in Bezug auf die Umweltauswirkungen überdenken und ändern und sich Zeit nehmen, um die wahre Herkunft ihrer Stoffe herauszufinden.

"Es wird kein Verstecken hinter vagen Etiketten mehr geben - die Marken werden gezwungen sein, interne Informationen offenzulegen, aus denen hervorgehen könnte, dass bestimmte Herstellungsverfahren umweltschädlich sind. Letztendlich werden die Marken mehr in die Beschaffung nachhaltiger Stoffe und Accessoires investieren müssen und folglich den Einsatz von Polyester, dem billigsten Stoff auf dem Markt, reduzieren müssen", so der Designer. "Das Prinzip "billiger, schneller und schöner" wird nicht mehr gelten, da hochwertige, nachhaltige Kleidung mehr Kosten und Zeit erfordert.

 Ratschlag, jetzt zu handeln

Wenn es um die konkreten Schritte geht, die Modemarken unternehmen müssen, um alle Informationen über ihre Kleidung offenzulegen, hat Frau Švėgždaitė mehrere Empfehlungen für sie, angefangen damit, die Nachrichten darüber zu verfolgen, welche Länder die genannten Anforderungen bereits anwenden. Frankreich beispielsweise wird als erstes Land Hersteller mit einem Umsatz von mehr als 50 Mio. EUR und einer Produktion von mehr als 25.000 Produkten ins Visier nehmen.

"Diese Anforderungen werden bald für alle Modemarken gelten, auf die eine oder andere Weise, daher würde ich ihnen raten, schon jetzt bestimmte Änderungen in ihren Kollektionen vorzunehmen", fügte der Designer hinzu. "Wenn die Verpackung recycelt ist, sollten sie zunächst angeben, wie viel davon aus recyceltem Material besteht. Wenn bei der Herstellung bestimmte gefährliche Chemikalien verwendet wurden, müssen sie auf dem Etikett den Hinweis "enthält einen Schadstoff" anbringen. Außerdem müssen sie darauf hinweisen, dass ein Produkt beim Waschen Mikroplastik in die Umwelt abgibt, wenn das Material zu mehr als 50 % aus Kunstfasern besteht.

Herausforderungen bei der Einhaltung der Anforderungen

"Diese Anforderungen werden Modeunternehmen definitiv vor einige Herausforderungen stellen - sie müssen die Kompetenz ihrer Mitarbeiter erhöhen, damit sie ihr Wissen über Stoffe erweitern können, mit Lieferanten zusammenarbeiten, die bereit sind, die Stoffe vollständig transparent zu machen, und Wege finden, um diese Informationen für die Verbraucher verständlich zu machen", meint sie.

Zu den Hürden, die Marken überwinden müssen, gehört auch die Strategie der Produktkommunikation. Um das Greenwashing zu minimieren, dürfen sie zum Beispiel die Begriffe "biologisch abbaubar" und "umweltfreundlich" nicht mehr verwenden, da die Herstellung von Kleidung einen ökologischen Fußabdruck hinterlässt. Dies könnte ihre Verkaufsargumente drastisch verändern, und die Verbraucher, die nicht mehr von großen Behauptungen angezogen werden, könnten anfangen, nach ethischeren Optionen zu suchen.

Die Nachhaltigkeitsanforderungen könnten auch dazu führen, dass einige Modemarken ihr Geschäft aufgeben müssen, weil sie finanzielle Unterstützung benötigen, um die Anforderungen zu erfüllen, so der Designer weiter. "Diese neuen Vorschriften sind jedoch längst überfällig - die Modebranche hatte viele Freiheiten, die nun zu Ende gehen. Dennoch werden diejenigen, die jetzt mit der Umsetzung der Änderungen beginnen, besser damit zurechtkommen und am Ende als Gewinner dastehen."