Mobilität & Logistik
Wer fährt eigentlich ein Hybrid-Auto?
Alternative Antriebstechnologien bildeten ein Schwerpunktthema auf der diesjährigen IAA in Frankfurt. Unübersehbar die Botschaft auf den Ständen namhafter Automobilhersteller: 'Der Hybrid-Antrieb wird kommen!' Doch: Wer fährt eigentlich diese Autos von morgen? Wer ist die Zielgruppe für diese neue Technologie? Eine aktuelle Studie der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung geht dieser Frage nach, mit überraschenden Einsichten.
04.10.2005
Heutiges Konsumentenverhalten ist vielschichtig und schwer vorhersagbar. Die Marktforschung spricht häufig vom so genannten hybriden Konsumenten, wenn sie beispielsweise an einen Porsche-Fahrer denkt, der bei ALDI einkauft und Schnäppchen jagt. Dieser Konsumententypus verhält sich oft widersprüchlich, kauft das anscheinend Unvereinbare und Gegensätzliche. Mittlerweile hat auch die Automobilindustrie mit einer zunehmenden Fragmentierung ihres Fahrzeugportfolios reagiert. Fahrzeuge wie der Citroen Pluriel oder der Porsche Cayenne sind prominente Beispiele für den Versuch der Hersteller, den Wünschen dieses Konsumententypus gerecht zu werden. Während der Pluriel viele Fahrzeuge in einem bietet (Cabriolet, Pick-up, Stadtflitzer etc...) ist der Porsche Cayenne ein als Geländewagen getarnter Super-Sportwagen.
Doch wie steht es um Hybrid-Fahrzeuge? Werden sie dem hybriden Konsumenten gerecht? Wer kauft diese Art von Fahrzeugen? In einer Beispielstudie hat sich die Gesellschaft für innovative Marktforschung dieser Zielgruppe von morgen angenommen. Dabei wurden Prius-Fahrer zu ihrer Motivation für den Kauf eines Hybrid-Fahrzeuges befragt. Überraschend bei den Ergebnissen ist für die Forscher, dass nicht etwa das Spritsparpotenzial der wichtigste Treiber bei der Anschaffung eines Prius darstellt, sondern die "technische Raffinesse", das "perfekte Zusammenspiel" eines Verbrennungs- mit einem Elektromotor. Der Kauf des Prius stellte für die Befragten meist nur die Anschaffung eines weiteren technisch hoch entwickelten Produktes in Ihrer "Sammlung" dar. Der Lifestyle der Prius-Fahrer war wesentlich geprägt von der Faszination durch High-Tech-Produkte. Bei den meisten gehörten technische Geräte wie z.B. Fotohandys, iPod oder mobile Navigationssysteme seit Jahren zum Alltag. Als Motiv hinzu tritt der Fahrspaß und Komfort, den der Prius mit seinem neuen Antriebskonzept bietet. Der Umweltschutzgedanke, Ressourcenschonung oder ganz einfach das Einsparpotential bei Benzin spielt eine viel geringere Rolle als erwartet, ist aber zweifellos ebenfalls vorhanden.
Welche Kommunikationsstrategien für die Vermarktung und den Verkauf von Hybridfahrzeugen lassen sich vor diesem Hintergrund ableiten? Das Produkt Hybrid-Fahrzeug ist vermutlich nicht allein durch ökonomische und ökologische Benefits zu verkaufen. Es bedarf zentraler Zusatzversprechen, die in der Lage sind, die Technikfaszination zu adressieren, z.B. das perfekte Zusammenspiel von Verbrennungsmotor und Elektromotor, Fahrspaß und Komfort durch die Kombination der Antriebsmotoren, etc. Für das Marketing leitet sich daraus letztlich ab, dass der Hybridfahrer auch als hybrider Konsument begriffen werden sollte, bei dem verschiedene und nicht notwendigerweise kongruente Motive vorliegen.
Doch wie steht es um Hybrid-Fahrzeuge? Werden sie dem hybriden Konsumenten gerecht? Wer kauft diese Art von Fahrzeugen? In einer Beispielstudie hat sich die Gesellschaft für innovative Marktforschung dieser Zielgruppe von morgen angenommen. Dabei wurden Prius-Fahrer zu ihrer Motivation für den Kauf eines Hybrid-Fahrzeuges befragt. Überraschend bei den Ergebnissen ist für die Forscher, dass nicht etwa das Spritsparpotenzial der wichtigste Treiber bei der Anschaffung eines Prius darstellt, sondern die "technische Raffinesse", das "perfekte Zusammenspiel" eines Verbrennungs- mit einem Elektromotor. Der Kauf des Prius stellte für die Befragten meist nur die Anschaffung eines weiteren technisch hoch entwickelten Produktes in Ihrer "Sammlung" dar. Der Lifestyle der Prius-Fahrer war wesentlich geprägt von der Faszination durch High-Tech-Produkte. Bei den meisten gehörten technische Geräte wie z.B. Fotohandys, iPod oder mobile Navigationssysteme seit Jahren zum Alltag. Als Motiv hinzu tritt der Fahrspaß und Komfort, den der Prius mit seinem neuen Antriebskonzept bietet. Der Umweltschutzgedanke, Ressourcenschonung oder ganz einfach das Einsparpotential bei Benzin spielt eine viel geringere Rolle als erwartet, ist aber zweifellos ebenfalls vorhanden.
Welche Kommunikationsstrategien für die Vermarktung und den Verkauf von Hybridfahrzeugen lassen sich vor diesem Hintergrund ableiten? Das Produkt Hybrid-Fahrzeug ist vermutlich nicht allein durch ökonomische und ökologische Benefits zu verkaufen. Es bedarf zentraler Zusatzversprechen, die in der Lage sind, die Technikfaszination zu adressieren, z.B. das perfekte Zusammenspiel von Verbrennungsmotor und Elektromotor, Fahrspaß und Komfort durch die Kombination der Antriebsmotoren, etc. Für das Marketing leitet sich daraus letztlich ab, dass der Hybridfahrer auch als hybrider Konsument begriffen werden sollte, bei dem verschiedene und nicht notwendigerweise kongruente Motive vorliegen.
Quelle: UD
