CSR und Sport: Was die Wirtschaft vom Fußball lernen kann

Der Untertitel gibt, seiner Aufgabe entsprechend, den entscheidenden Hinweis: "Jenseits von Sieg oder Niederlage: Sport als gesellschaftliche Aufgabe verstehen und umsetzen". Verstehen und Umsetzen bedeutet in diesem Zusammenhang für die Herausgeberin vor allem, Nachhaltigkeit mit dem zu verbinden, was Sport in Kern ausmacht: Emotionen, Kreativität und Innovation. Greenwashing oder Checklisten-CSR mit dem Abarbeiten von Leitlinien und dem Zusammenstellen von Kennzahlenkatalogen und Nachhaltigkeitsberichten sei nicht geeignet, um Nachhaltigkeit in der Mitte der Gesellschaft zu verankern. Notwendig ist eine echte und glaubwürdige Kommunikation auf Basis eines Nachhaltigkeitsmanagements, das konsequent hinterfragt und Probleme offen beim Namen nennt. "Taten statt Worte, Eindeutigkeit statt Mehrdeutigkeit, Vielfalt statt Einfalt, Dynamik statt Konservierung, Gestaltung statt Reparatur, Kooperation statt Konfrontation und Entscheidungsfreudigkeit statt Risikovermeidung.", fasst Hildebrandt die Botschaften des Buches zusammen.

Einen Aufruf, den man nur Unterstützen kann. Zu lange sind Reporting, Leitlinien und KPI-Frameworks bereits im Zentrum der Nachhaltigkeits- und Verantwortungsdiskussion, ohne die Breite Maße der Bevölkerung spürbar für die damit verbundenen Themen und deren fundamentale Bedeutung für unser heutiges und zukünftiges Leben zu erreichen. Kommunikation von Nachhaltigkeit ist mehr als Berichterstatten beim Abarbeiten von Normenkatalogen. Es ist vielmehr das Sichtbarmachen des Innersten was Unternehmen und Menschen antreibt: ihre Werte, ihre Erfahrungen, ihre Wünsche, Ideen, ihre Beziehungen zueinander und die damit verbundenen Emotionen. All das muss kumuliert und in Geschichten gegossen zu einer differenzierten und differenzierbaren Kommunikation und Markenbildung führen, die Nachhaltigkeit spannend, lebensnah aber auch wertschöpfend für die Organisationen macht. Bei all dem hat der Sport und alle damit verbundenen Institutionen eine einmalige Ausgangssituation - einen riesigen Startvorteil, denn er ist bereits gewollter, emotionaler Teil des Lebens der meisten Menschen in unserem Land. Genutzt wird dieser Vorteil noch keineswegs konsequent, auch davon handelt dieses Buch.

Einen Schwerpunkt des Bandes machen Beiträge und Autoren aus der Welt des deutschen Fußballs aus, was nicht verwundert, da die Herausgeberin einige Jahre für die Nachhaltigkeitsarbeit des Deutschen Fußballbundes zuständig war. Eine Arbeit, die Hildebrandt mit dem vorliegenden Buch fortzusetzen und gleichzeitig zu verbreitern sucht. Herausforderungen und Nachhaltigkeits- und Verantwortungsthemen gibt es dafür genug. Ob Doping, Gewalt, Menschenrechte bei Spielertransfers, Fremdenfeindlichkeit, Homophobie, illegale Spielmanipulationen oder auch die Auswirkungen des demographischen Wandels sowie ökologische und soziale Herausforderungen im regionalen und globalen Maßstab.

Als Vordenker und Impulsgeber stellt Hildebrandt Theo Zwanziger, den ehemaligen Präsidenten des DFB, heraus, der in seinem Buchbeitrag zu recht und in klaren Worten vor einer rein ökonomischen Sichtweise auf den Sport warnt und hier auch einen klaren Auftrag sieht für die eigentlichen Ziele von Nachhaltigkeitsarbeit: Gemeinsinn, Solidarität und Toleranz strategisch zu arbeiten und nicht nur mit einzelnen Gutmenschen-Aktionen zu glänzen. "Fußball ist Politik, Fußball ist Gesellschaft, und der Fußball darf sich nicht einfach mit der Behauptung, er habe nichts mit Politik zu tun, aus der Verantwortung stehlen. Wenn Politik Gemeinschaftsgestaltung bedeutet, also für ein soziales und gerechtes Miteinander eintreten muss, dann gehört der Ball da mitten hinein.", so Zwanziger.

Doch auch andere Bereiche des deutschen Breiten- und Spitzensportes kommen nicht zu kurz. Insgesamt ist das Buch in zwölf größere Kapital unterteilt von "Sport im Zeitalter der Globalisierung", "Grundlagen des Sportmanagements", "der gesellschaftlichen Rolle des Breitensports" über "Sport und Sponsoring", "CSR als Führungs-, Management- und Kommunikationsaufgabe" bis zu "Sport und Umwelt" und "CSR im Handel und seine Auswirkung auf eine nachhaltige Sportentwicklung".

Unter den Autoren finden sich allerhand prominente und sachkundige Autoren (Theo Zwanziger, Willi Lemke, Reinhard Rauball, Claudia Roth u.v.m.) aus Organisationen, Politik und Unternehmen, die von der Herausgeberin zu einem schlüssigen und spannenden Ganzen zusammengefügt wurden. Das Buch führt damit die vielschichtige Diskussionen ein Stück weit zusammen und hilft damit nicht nur Einsteigern, sich in die Verbindung von Sport und Verantwortung und Nachhaltigkeit einzufinden, sondern auch Experten komprimiert zu reflektieren und auf dieser Basis mit anderen Kollegen zu diskutieren und dieses Thema weiterzuentwickeln.

Insgesamt kann das Buch uneingeschränkt empfohlen werden, da es inhaltlich und aus Preis-Leistungsgesichtspunkten eine hervorragende Investition darstellt.

Auch in der Förderung von Talenten gäbe es in der Wirtschaft im Vergleich zum Fußball Nachholbedarf: „Die Generation Y und die Digital Natives möchten ‚Spielfelder‘ finden, in denen es für sie Sinn macht, sich voll einzusetzen, auf denen es zu spielen aber auch Spaß macht und wo sie Antworten auf die Frage nach dem ‚Warum‘ finden.“ Vor allem hierarchisch strukturierte Unternehmen und Organisationen müssten umdenken, und ihr Management statt über Funktionen und Statusdenken über Inhalte definieren, so die Expertin. Zu einem professionellen Talentmanagement gehöre es, auch kritische Fragen zuzulassen und selbstständige Suchprozesse bei den Mitarbeitern anzuregen. Darüber hinaus sei ein häufiger Fehler in der Personalentwicklung, sich auf die Identifizierung und Behebung von Schwächen zu konzentrieren anstatt Stärken zu fördern, ist Hildebrandt sicher: „Herausragendes entsteht nicht durch Mittelmaß, sondern durch Differenzierung und Fokussierung – ganz wie im Sport. Wer wie alle ist und wer nur das bietet, was alle haben, erhält am Ende auch nur das, was alle bekommen: durchschnittliche Aufmerksamkeit und durchschnittlichen Erfolg.“ Starke Führungskräfte und Mitarbeiter wüssten daher um ihre Schwächen und würden ausgetretene Pfade verlassen, um der Entfaltung ihrer Stärken mutig neue Wege zu ebnen.

Alexandra Hildebrandt
CSR und Sportmanagement
Jenseits von Sieg und Niederlage: Sport als gesellschaftliche Aufgabe verstehen und umsetzen
2014, 614 S., 109 Abb.
Softcover € 29,99 (D) | € 30,83 (A) | sFr 37,50 (CH)
ISBN 978-3-642-54883-3
Auch als eBook verfügbar