CSR-Kommunikation: Wertschätzung fängt mit Zuhören an
Meine Großmutter pflegte seinerzeit meinem kindlichen Redeschwall Einhalt zu gebieten indem sie mich ermahnte: „Der liebe Gott hat Dir zwei Ohren und einen Mund geschenkt. Und jetzt rate mal, warum?“ Eine Lebensweisheit, die sich auch Erwachsene ruhig hinter die Ohren schreiben sollten. Allzu häufig legen wir uns in Gedanken schon zurecht, was wir selbst sagen wollen, anstatt unserem Gesprächspartner erst mal zuzuhören.
15.06.2015
Das verhält sich in der Marken- und Unternehmenskommunikation heute nicht anders. Statt auf die Fragen und Bedürfnisse ihrer Stakeholder einzugehen, formulieren Unternehmen immer wieder neue Botschaften. Diese werden aber in letzter Konsequenz von der Zielgruppe gar nicht wahrgenommen, wenn die Unternehmen keine überzeugenden Antworten geben. Folglich fühlen sich die Stakeholder auch nicht ausreichend wertgeschätzt.
Das bestätigt in hohem Maße eine von der weltweit größten PR-Agentur Edelmann erst kürzlich veröffentlichte Studie. Demnach ist es 80 Prozent der Befragten der Bevölkerung in Deutschland am wichtigsten, dass Unternehmen ihr Feedback wertschätzen, indem sie sie Meinungsäußerungen und Beschwerden ernst nehmen und eine schnelle Lösung für Probleme finden. Doch lediglich 13 Prozent der Befragten sagen, dass dies der Realität entspricht!
Zwischen den Bedürfnissen der Konsumenten und ihrer Zufriedenheit mit Marken klafft eine große Lücke. Dies bestätigt auch ein weiteres Ergebnis der Studie: Nur 14 Prozent der Befragten sehen sich in einer Beziehung zu einer Marke, die von Wertschätzung geprägt ist. Dabei ist das Potenzial zu einer stärkeren Bindung zwischen Kunde und Marke durchaus vorhanden, denn neun von zehn Konsumenten in Deutschland wünschen sich eine solche. „Dafür reicht es nicht mehr aus, dem Kunden nur die technischen Möglichkeiten zum Gespräch zu bieten. Die Marke muss sich vor allem auch inhaltlich mit dem Feedback des Konsumenten auseinandersetzen, um tatsächlich in einen Dialog mit ihm treten zu können“, sagt die Leiterin der Studie, Uta Behnke. Nie wähnten Unternehmen ihre Kunden so gut zu kennen wie heute. Und noch nie war ihr Verhältnis zu ihnen so schlecht.
Was für das Zuhören und die damit verbundene Wertschätzung in der Marken- und Unternehmenskommunikation im Allgemeinen gilt, ist erst recht Maßgabe für die CSR-Kommunikation. Martha Bousek, verantwortlich für Corporate Communications & Public Affairs bei GlaxoSmithKline, plädiert beispielsweise dafür, nicht in erster Linie auf die mediale Kommunikation von CSR zu setzen, sondern auch auf anderen Wegen dafür zu sorgen, dass CSR-Maßnahmen wirklich bei den Stakeholdern ankommen. „Damit CSR wirkt, muss es nicht immer in der Zeitung stehen“, sagt Bousek. „Immer nur gute Storys zu erzählen, das ist kein Dialog.“
Echter Dialog, der aktives, wertschätzendes Zuhören mit einschließt, ist die entscheidende Voraussetzung für den Aufbau von Vertrauen. Das macht eine echte Beziehung erst möglich – wie im wirklichen Leben.
