Die Wahrheit über CSR-Kommunikation
Was hat Corporate Social Responsibility mit Wirtschaft, Gesellschaft und Politik gemeinsam? - Sie geht alle an. CSR ist die Schale, die den Unternehmenskern umschließt und ist mehr als nur Imagepflege oder Reputationsmanagement. Als Bestandteil der Unternehmensstrategie gibt sie Auskunft über sämtliche Verantwortungsdimensionen eines Unternehmens. Allerdings sind die Inhalte von CSR keineswegs neu, in vielen Fällen reichen sie bis ins 19. Jahrhundert zurück. Der Begriff selbst wurde vor einem halben Jahrhundert geprägt und in den neunziger Jahren populär.
15.07.2014
Bei der CSR-Kommunikation wird davon ausgegangen, dass Unternehmen und Organisationen bereits wichtige Aspekte der Nachhaltigkeit in ihre jeweiligen Prozesse integriert haben, dies jedoch noch nicht ausreichend kommunizieren. Dazu gehören Nachhaltigkeitsthemen, Stakeholderdialoge, zielgruppengerechte Kampagnen- und Öffentlichkeitsarbeit, Social-Media-Konzepte sowie das CSR-Reporting.
Net Federation untersuchte in der Studie "Corporate Social Responsibility Benchmark 2012" die CSR-Webseiten von 100 deutschen Unternehmen in den Kategorien Strategie, Markt/Gesellschaft, ethische Werte, Ökologie, Soziales, Social Media und Service. Anhand der Ergebnisse der Untersuchung erstellten die Forscher ein Ranking, an dessen Spitze die Deutsche Post, Henkel und Bayer stehen. Zwar haben mehr als zwei Drittel (67 Prozent) aller befragten Unternehmen einen eigenen Arbeitsbereich, der die CSR-Arbeit koordiniert (77 Prozent), aber nur etwas mehr als die Hälfte (56 Prozent) messen den Erfolg ihrer CSR-Arbeit. Nur bei 32 Prozent der befragten Unternehmen ist auf der CSR-Website ein Statement des Vorstands zu finden. Auch direkte Ansprechpartner zum Thema CSR für Presse und Kunden gibt es kaum. Nur 30 Prozent der Unternehmen geben ihrer CSR-Kommunikation mit einem dafür zuständigen Mitarbeiter ein Gesicht (HORIZIONTnet, 10.01.2013).
Am wichtigsten bei der CSR-Kommunikation ist immer das eigene Verhältnis zur Wahrheit. Sie zeigt sich schon in der Etymologie des englischen Wortes „true" (wahr), die uns zum alten englischen Wort für „tree" (Baum) zurückführt: Wahrheit war für die Angelsachsen ein tief verwurzelter Gedanke, der auch der CSR-Kommunikation gute Dienste leistet.
Denn statt gebetsmühlenartiger Wiederholung fordern Stakeholder heute von Unternehmen sichtbare Beweise für die Wahrheit. Ein Beispiel ist Patagonia, Hersteller für nachhaltige Outdoor-Bekleidung: Die downloadbare Liste der Fabriken sagt mehr über Transparenz und die Bemühungen um faire Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern aus als jede CSR-Broschüre. Ja, die „kompromisslose Patagonia Garantie" ist glaubwürdiger als jedes Statement. Früher als andere setzte der Gründer des Outdoor-Ausstatters auf nachhaltige Produktion und verantwortungsbewusstes Wirtschaften. In einer Anzeige in der „New York Times" forderte der Gründer Yvon Chouinard einmal dazu auf: "Kaufen Sie diese Jacke nicht". Darunter war eine Fleece-Jacke abgebildet, einer der Bestseller von Patagonia - dazu Fakten und Zahlen, wie viel Wasser ihre Produktion verschlingt und wie viel CO2 sie verursacht. Für Chouinard gilt: "Du kannst bis an die Grenze gehen." Aber er geht nicht darüber hinaus. Das gilt für Unternehmen und für jeden Menschen gleichermaßen. Das Ja zu CSR ist dann überzeugend, wenn es von Menschen ausgesprochen wird, für die das Thema eine Grundüberzeugung ist.
Der Beitrag erschien im Original und ungekürzt in Alexandra Hildebrandts Blogs in der Huffington Post
