Behaviour Change für Klimaschutz: #WirDrehenRunter zeigt Erfolge

Egal, ob es sich um Lebensmittel, Elektronikgeräte oder Dienstleistungen handelt: Der private Konsum ist für einen Großteil des Ressourcenverbrauchs und der ökologischen Belastungen verantwortlich, wie etwa das Umweltbundesamt informiert. So verbrauchten die Konsumentinnen und Konsumenten hierzulande zum Beispiel im Jahr 2014 knapp 800 Milliarden Tonnen Rohstoffe und ein Viertel der gesamten Endenergie. Durchschnittlich lagen die Treibhausgasemissionen bei 11,6 Tonnen pro Person und Jahr.

Ein erster Schritt in Richtung mehr Klima- und Umweltschutz ist, seinen eigenen Konsum zu hinterfragen: „Brauche ich für meine eigene Mobilität wirklich ein Auto oder reicht das Fahrrad? Benötige ich neben Notebook und Smartphone auch noch ein Tablet? Wie kann ich meine Hausgeräte reparieren? Natürlich kann man als Konsument nicht alle Nachhaltigkeitsauswirkungen von Produkten auf dem Schirm haben. Dennoch kann man bewusst einkaufen, indem man einfach seinen gesunden Menschenverstand einsetzt“, ist Ökobilanzierungsexperte Marten Stock überzeugt.

„Attitude Behavior Gap“

Leider ist das leichter gesagt als getan. Denn: unser persönliches Verhalten ist nicht immer wohlüberlegt. „Das Problem mit den Menschen ist, dass sie Menschen sind und wiederholt Entscheidungen treffen, mit denen sie sich langfristig selbst schaden, selbst wenn sie genau wissen, dass sie das Falsche essen, ihr Geld für das Falsche ausgeben und ihre Zeit nicht sinnvoll verbringen“, zitiert die Süddeutsche die US-amerikanische Neurowissenschaftlerin Angela Duckworth. Sie hat mit anderen Forschenden untersucht, wie sich das Verhalten von Menschen permanent ändern kann. 

Aus Klimaschutz- und Nachhaltigkeitsperspektive ist hier die Lücke zwischen Einstellung und Handeln interessant, die sich bei vielen Konsumierenden zeigt. Die Wissenschaft bezeichnet das als „Attitude Behavior Gap“, welche sich beim Thema Nachhaltigkeit in der Diskrepanz zwischen dem Vorsatz umweltschonender leben zu wollen einerseits und der mangelnden tatsächlichen Umsetzung einer nachhaltigeren Lebensweise anderseits widerspiegelt. 

#WirDrehenRunter will Verhalten ändern

Das weiß man auch bei P&G Deutschland. Gemeinsam mit dem WWF Deutschland hat die P&G-Marke Ariel im letzten Jahr mit #WirDrehenRunter eine Kampagne ins Leben gerufen, die die Verbraucher dazu aufruft, die Temperatur beim Waschen zu reduzieren. „Wir wollen eine echte Verhaltensänderung herbeiführen, die hilft, das Klima einfach und nachhaltig zu schützen“, so Astrid Teckentrup, Vorsitzende der Geschäftsführung Procter & Gamble in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ziel ist es, die durchschnittliche Waschtemperatur um mindestens einen Grad pro Jahr zu senken.

„Die Waschtemperatur hat den größten Einfluss auf den Energieverbrauch beim Wäschewaschen. Bis zu 60 Prozent des CO2-Fußabdrucks des Wäschewaschens sind auf Waschtemperatur und Verwendung zurückzuführen, 20 Prozent auf die Inhaltsstoffe und die restlichen 20 Prozent auf Entsorgung, Verpackung, Herstellung und Transport“, erklärt P&G Deutschland. Laut dem Unternehmen spart ein Waschgang bei 30 Grad anstelle von 60 Grad bis zu 60 Prozent Energie; bezogen auf den Energieverbrauch einer Waschmaschine bei einem normalen Waschprogramm.

„Eine kleine Verhaltensänderung kann so eine große Wirkung beim Klimaschutz entfalten. Gerade wenn viele Menschen mitmachen und herunterdrehen. Technisch möglich ist das allemal, denn moderne Waschmittel wie von Ariel führen auch bei 20 oder 30 Grad Waschtemperatur zu einem hygienisch sauberen Waschergebnis“, führt P&G Deutschland aus.

Scope 3-Emissionen im Blick

Die Kampagne für kälteres Waschen ist auf mindestens drei Jahre angelegt und umfasst unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen. Neben TV Spots und (Online)Artikeln, gehören dazu auch Displays und POS in Supermärkten. Darüber hinaus werden Influencer und Influencerinnen an der Kampagne beteiligt. Insgesamt wurden im ersten Jahr zwei Milliarden Bruttokontakte erreicht. Die Wirkung laut P&G Deutschland: Von Mai 2022 bis Mai 2023 sank hierzulande die durchschnittliche Waschtemperatur um 1,25 Grad, wodurch 100.000 Tonnen CO2 eingespart wurden.

„Unternehmen spielen eine entscheidende Rolle dabei, die katastrophalen Folgen der Klimakrise zu begrenzen. Wir freuen uns, dass P&G hier Verantwortung übernimmt und seine gesamte Wertschöpfungskette in den Blick nimmt“, sagt Christoph Heinrich, Vorstand Naturschutz des WWF Deutschland. „Hierbei auch die nachgelagerten Emissionen bei der Nutzung von Produkten wirksam zu reduzieren, gehört zu den schwierigsten Aufgaben auf dem Weg zur Klimaneutralität. Kälter waschen ist ein einfacher und zugleich wirksamer Beitrag für das Klima."

Externe wissenschaftliche Begleitung

Wissenschaftlich begleitet wird die Kampagne #Wirdrehenrunter vom Collaborating Centre on Sustainable Consumtion and Production (CSCP) in Wuppertal. Um die Wirkung der Initiative transparent messen zu können, wurde gemeinsam ein umfassendes Forschungsdesign entwickelt. „Die Methode kombiniert quantitative wie qualitative Erhebungen und involviert unabhängige Expertinnen und Experten an vielen Punkten, damit signifikantes Energieeinsparen durch Runterdrehen messbar wird. Die wissenschaftliche Begleitung soll Grundlage für andere Behaviour-Change-Kampagnen werden“, so Teckentrup weiter.

Ein Überblick zeigt, was genau gemessen wurde, um die Kampagne zu evaluieren:

• Vor Beginn der Kampagne und ein Jahr nach der ersten Erhebung führten die Kampagnenpartner unter 1.000 Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland eine quantitative Umfrage zur Messung der durchschnittlichen Temperatur von Waschgängen durch. Die Kontrollgruppe waren Konsumenten aus Österreich. Dort wurde eine vergleichbare Erhebung durchgeführt.
• Durch monatliche Umfragen bei 300 Verbraucherinnen und Verbrauchern ermittelten die Forscher, inwieweit die Kampagne die Gründe für oder wider einer niedrigeren Waschtemperatur beeinflussen konnte.
• Gleichzeitig wurden qualitative Untersuchungen unternommen, um die Wahrnehmung der Kampagne durch die Konsumierenden zu verstehen und tiefere Einblicke in die Faktoren zu gewinnen, die ihre Waschtemperatur beeinflussen.
• Anhand der Veränderungen der Waschtemperaturen wurden die Energiereduktion und die Senkung der Treibhausgasemissionen berechnet.

„Die Reduzierung der durchschnittlichen Waschtemperatur um 1,25 Grad kann sowohl durch die Kampagne als auch durch externe Faktoren wie etwa steigende Energiekosten beeinflusst worden sein“, erläutert Teckentrup. „Die externen Faktoren waren jedoch auch in Österreich vorhanden, wo die Kampagne nicht stattfand und wo keine statistisch relevante Veränderung der durchschnittlichen Waschtemperatur beobachtet werden konnte“, so P&G Deutschland.

Ausblick

Im nächsten Schritt von #WirDrehenRunter konzentrieren sich die Kampagnenpartner nun darauf, systematisch die „Hindernisse“ und „Motivatoren“ zu untersuchen, die die Einstellung der Verbraucherinnen und Verbraucher in Bezug auf eine niedrigere Waschtemperatur beeinflussen. Damit möchte die Kampagne in einem weiteren Schritt die Menschen ermutigen, tatsächlich über die reine Absicht hinaus aktiv die Waschtemperatur zu senken.