Sportliche Partnerschaften stärken Nachhaltigkeit und Zukunftsthemen

Vermasselte Frauenfußballweltmeisterschaft, ein jubelnder FC Bayern, weil Harry Kane sein erstes Tor für den Rekordmeister geschossen hat oder saudi-arabische Mega-Tranfers für alternde Superstars: Fußball ist dieser Tage wieder in aller Munde. Auch wenn nicht alle Nachrichten positiv sind und man als Fan zuweilen unzufrieden ist: Keine andere Sportart begeistert die Menschen hierzulande mehr. Laut statista sind mehr als die Hälfte der Deutschen Fußball-Fans und interessieren sich für mindestens einen Verein der Bundesliga.

Kein Wunder also, dass sich im Bereich Sportsponsoring vor allem der Fußball als liebstes Sponsoringobjekt der Unternehmen entwickelt hat. So lagen beispielsweise die Einnahmen, die der Bundesligaverein FC Bayern in der Saison 2021/2022 durch Trikotsponsoren erzielt hat, bei 45 Millionen Euro , wie statista angibt.

Imagesteigerung dank Fußballsponsoring

„Vorteile des Sponsorings im Fußball sind vor allem die hohe Medienpräsenz und damit einhergehend die hohe Reichweite, die mit Sponsoring in dieser Sportart erreicht werden kann. Gerade im Fußball gibt es zahlreiche Spieler, die großes Potenzial zur Identifikation bieten“, erklärt Marketing-Profi Michael Bernecker.

Wenn etwa ein Unternehmen wie die Deutsche Telekom eine Sponsoringpartnerschaft mit Bayern München eingehe, sei das Ziel, dass die Fans das Unternehmenslogo wahrnähmen und dass das Unternehmen mit der Gewinnermentalität des Clubs in Verbindung gebracht wird. Die Gesponserten wiederum erhielten finanzielle oder materielle Gegenleistungen. „Wichtig beim erfolgreichen Sportsponsoring ist es, die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene anzusprechen. Durch die hohe gesellschaftliche Relevanz des Fußballs besteht durch Sponsoring in dieser Sportart großes Potenzial zur Steigerung der Bekanntheit und zur Verbesserung des Images.“

„You never walk alone“

Was das Wecken von Emotionen anbelangt, ist man gerade bei Borussia Dortmund ganz weit vorne. Wenn bei Heimspielen des Vereins die berühmte Fußballhymne „You never walk alone“ ertönt, hat das für manche Gänsehautcharakter. Über den Song, der eigentlich das Finale eines Broadway-Musicals aus dem Jahr 1945 ist, wurde ein Dokumentarfilm gedreht. Wer schon immer wissen wollte, wie dieses Lied seinen Weg ins Stadion fand – Vorreiter war hier der FC Liverpool in den 1960er-Jahren – sollte sich das Werk anschauen. Mitfinanziert wurde der Film vom Essener Spezialchemiekonzern Evonik; seit 2006 Hauptsponsor der Borussia.

Mittlerweile teilt sich Evonik diese Funktion mit dem Telekommunikationsunternehmen 1&1. Während das Evonik-Logo das Trikot des Vereins im Pokal, in internationalen Wettbewerben und Freundschaftsspielen im Ausland ziert, ist „1&1“ in Bundesligaspielen auf dem Trikot zu sehen. Von 2020 bis 2025 wird die Borussia von den beiden Vereinen je nach sportlichem Erfolg bis zu 200 Millionen Euro kassieren, wie kicker berichtet.

Evonik und BVB teilen Werte

Warum sich beispielsweise Evonik beim BVB engagiert, erklären die Essener folgendermaßen: „Uns verbindet der Wille, jeden Tag über uns hinauszuwachsen. Im Labor wie auf dem Rasen. Denn der BVB ist nicht nur ein großer Verein, weil er viele Titel hat. Er ist nicht bloß ein großer Verein, weil Millionen Menschen mit ihm fiebern. Er ist ein großer Verein, weil er die sozialen Werte lebt, für die der Fußball steht“, so Evonik. „Weil er um die Bedeutung des Fußballs für die Gesellschaft weiß. Weil er weiß, dass sich die verschiedensten Gruppen unter seinem Dach miteinander verbinden. Und weil er Verantwortung für die Gesellschaft übernimmt, die ihn umgibt. Darin stimmen Evonik und der BVB völlig überein.“

Unter dem Hashtag #BeyoundFootball fassen Evonik und die Borussia ihre gemeinsamen Aktivitäten zusammen. Dabei ist das Unternehmen nicht nur Hauptsponsor im internationalen Bereich, sondern auch der Nachhaltigkeitspartner des BVBs. In diesem Rahmen wurde beispielsweise die „BVB Evonik Fußballakademie“ ins Leben gerufen, die weltweit Kinder für den Fußballsport begeistern soll und für soziale Projekte genutzt wird. Weitere Initiativen sind etwa Ferienkurse für junge Fußballspieler in Dortmund und anderen europäischen Städten oder Projekte gegen Rassismus und Diskriminierung sowie gegen sexualisierte Gewalt.

Risiko des Sportsponsorings

Auch wenn Sponsoringaktivitäten für Unternehmen und Fußballclubs eine Menge Vorteile bieten, birgt eine solche Partnerschaft auch betriebliche Risiken. Denn: Die Imagesteigerung der Unternehmen ist vom sportlichen Erfolg des Fußballclubs abhängig. Ob dieser eintritt, ist nicht garantiert. Kein Wunder also, dass Christian Kullmann, seines Zeichens Vorstandsvorsitzender von Evonik und Aufsichtsratsvorsitzender von Borussia Dortmund, den Verein scharf kritisierte, als dieser unter dem ehemaligen Dortmund-Trainer Marco Rose in den internationalen Wettbewerben in der Saison 2021/22 krachend scheiterte. Kullmann betonte dabei auch, dass die Minderheitsbeteiligung am BVB – Evonik ist einer der Investoren Dortmunds – und seine sportliche Leistung keinerlei Auswirkungen auf den Evonik-Aktienkurs habe.

„Garantien für ein ,Return-of-Investmentʻ, wie es im Unternehmenskontext gerne heißt, gibt es daher nur bedingt. Wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, einen wirtschaftlichen Vorteil aus dem Sponsoring eines Fußballvereins zu ziehen, lässt sich dennoch anhand einiger Kriterien im Vorfeld abschätzen. Zu einer Bewertung eines Vereins als Marke gehören: die Leistung des Managements, die Traditionsstärke des Vereins, die Assoziation mit beliebten Spielern und/oder Trainern, die Qualität der Fankultur, der aktuelle sportliche Erfolg, die Attraktivität des Spiels“, schreibt dazu das Sportportal spox. „All das sind Variablen, die Unternehmen zu berücksichtigen haben und die noch dazu schnellen und gravierenden Veränderungen unterliegen können.“

Kyocera ist Digitalisierungspartner von Fohlenelf

Wer vor zwei Wochen zum Beispiel das Bundesligaspiel des FC Augsburgs gegen Borussia Mönchengladbach verfolgte, bekam eine wahres Torspektakel geboten. Die beiden Clubs trennten sich unentschieden 4:4. Das dürfte auch den neuen CO-Sponsor der Fohlenelf gefreut haben: Kyocera Document Solutions. Weniger das Endergebnis als vielmehr die Leidenschaft, mit dem das Spiel von beiden Seiten ausgetragen wurde. Kyocera ist seit dieser Saison der neue Digitalisierungspartner von Borussia Mönchengladbach.

„Als ehemaliger Hauptsponsor hat Kyocera eine lange gemeinsame Historie mit Borussia. Umso mehr freuen wir uns als Verein darüber, dass diese gewachsene Partnerschaft nun wieder ausgeweitet wird und als Digitalisierungspartnerschaft auch über reines Sponsoring hinausgeht. Wir freuen uns über den intensiven Austausch mit Kyocera rund um digitale Lösungen und effiziente Informationsprozesse und auf die daraus entstehenden Projekte, die unsere Prozesse noch zukunftsfähiger machen werden“, erklärte Stephan A. C. Schippers, Geschäftsführer vom VFL Borussia Mönchengladbach, gegenüber der Presse.

Digitales Informationsmanagement soll optimiert werden

Der Hintergrund: Im Rahmen der auf drei Jahre angelegten Partnerschaft baut der Anbieter im Bereich Informations- und Dokumentenmanagement seine Präsenz im Borussia-Park und im Umfeld des Vereins aus; etwa auf TV-Banden wie das Unternehmen mitgeteilt hat. Ziel sei „die Steigerung der Markenbekanntheit von Kyocera sowie des Leistungsversprechens ,making information fasterʻ, das die enorme Weiterentwicklung des Anbieters und seines Produktportfolios in den letzten zehn Jahren widerspiegelt.“ Während früher Druck- und Kopiersysteme den Kern der Marke bildeten, stehe Kyocera heute für die ganzheitliche Optimierung und Beschleunigung von Geschäftsprozessen. Durch hardware- und softwarebasierte Lösungen für den gesamten Dokumenten-Lebenszyklus gestalte das Unternehmen Informationsprozesse nachhaltig, sicher und schnell.

Und dieses Know-how will Kyocera auch bei Gladbach anwenden. Damit ist diese Kooperation ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen den gesponserten Verein durch ihre Kernkompetenz unterstützen können. „Täglich arbeiten die Mitarbeitenden in der Geschäftsstelle des Bundesligisten mit Tausenden von Dokumenten. Auch wenn immer mehr Prozesse in der Verwaltung weitgehend papierlos ablaufen, wird weiterhin viel gedruckt und kopiert“, so Kyocera. „Jederzeit und überall schnell auf die richtigen Informationen zugreifen zu können, ist die Grundlage für effizientes Arbeiten und fundierte Entscheidungen. Intelligente Lösungen für digitales Informationsmanagement machen dies möglich.“