Ein Stern für McDonald’s?

Man nehme ein Vollkornbrötchen, ein bisschen Kürbischutney und einen Bratling aus zerdrückten Bohnen. Dazu eine Scheibe Tomate aus biologisch nachhaltigem Anbau, etwas frische Bio-Zwiebel und vegane Mayonnaise. So oder so ähnlich könnte ein Burger-Rezept aus einem aktuellen Kochbuch lauten. Gesunde Burger mit nachhaltigen Zutaten liegen nämlich derzeit voll im Trend: Neue Restaurants, die solche „Premium Burger“ auf der Speisekarte haben, entstehen allerorten und sind dabei sehr erfolgreich.

Mit klassischem Fast Food haben diese Konzept-Restaurants nicht mehr viel zu tun. Kein Wunder also, dass die Burger-Branche derzeit einen tiefgreifenden Wandel erlebt. Ein einfacher Cheeseburger reicht den Verbrauchern oft nicht mehr aus. Edle Zutaten in Bio-Qualität, ökologisch angebauter Salat sowie Käse und Fleisch aus der Region stehen bei den Kunden hoch im Kurs. Vielfältig und kreativ sollen die Burger sein, die Auswahl wird immer größer. Aber auch vegetarische und vegane Varianten sind gefragter denn je. Mittlerweile gibt es Restaurants, die sich genau auf diese Sonderwünsche spezialisiert haben. Authentizität ist hier das Stichwort. Vorreiter sind hier die Ketten „Hans im Glück“ und die wiederum daraus hervorgegangenen Burgerbrätereien von „Peter Pane“.

Die Veränderungen in der Burger-Branche bekommen natürlich auch die etablierten Schnellrestaurants von McDonald‘s oder Burger King zu spüren. Noch drückt das aber nicht auf das Ergebnis: Da derzeit die gesamte Branche boomt, erwirtschaften auch die Marktführer weiterhin gute Umsätze, während neue Wettbewerber ebenfalls kräftig mitverdienen. Langfristig wichtiger ist, dass die Ansprüche der Kunden in Hinblick auf gesündere und umweltfreundlichere Produkte stetig steigen.

Signature Burger für einen Stern

„Der Gast möchte heute anders behandelt werden als in den vergangenen vierzig Jahren“, erklärt Holger Beeck, Vorstandsvorsitzender bei McDonald’s. Man wolle daher die Marke McDonald’s moderner und nachhaltiger gestalten, so Beeck weiter. Mit der Signature Collection, die es exklusiv in den „Restaurants der Zukunft“ gibt, versuchen die Systemgastronomen dieses Ziel zu erreichen und sogar einen Michelin-Stern zu bekommen. McDonald’s Gäste können auf einer Online Plattform voten, welcher dieser Premium Burger das Zeug für einen Stern hat.

Der Michelin-Stern mag sicher ein Marketing-Gag sein, aber dennoch tut McDonald’s einiges beim Thema Lieferkette: Das Rindfleisch für die Signature-Produkte kommt zu 100 Prozent aus Deutschland, außerdem ist das Patty größer. Beim Brötchen kann der Kunde aus mehreren Varianten auswählen, und auch der Käse ist hochwertiger. Während auf die Basic Burger vor allem Schmelzkäse kommt, verwendet man für die Signature Collection Cheddar. Qualität, Frische und Innovation stehen hier im Fokus.

Das gilt auch für den Service. So können die Kunden in den „Restaurants der Zukunft“ an digitalen Terminals bestellen, auf Wunsch wird die Bestellung sogar bis an den Tisch gebracht. „Bei McDonald’s Deutschland haben wir mit den ‚Restaurants der Zukunft‘ einen Paradigmenwechsel eingeleitet“, sagt Susan Schramm, Vorstand Marketing bei McDonald’s Deutschland. Das neue Konzept sei „individuell, innovativ und interaktiv“.

Sind die Kunden auch bereit, mehr zu zahlen?

Mehr Service und bessere Qualität bedeuten meistens auch höhere Preise. Sind die Konsumenten auch bereit dazu, mehr Geld in hochwertige und nachhaltige Produkte zu investieren? Eine Umfrage der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa) unter Kunden der gängigen Fast-Food-Ketten hierzulande zeigt, dass knapp 31 Prozent der Befragten bis zu fünf Euro mehr für ein Produkt von einem sozial engagierten Unternehmen zahlen würden, wenn das gleiche Produkt bei einem rein profitorientiertem Unternehmen 50 Euro kostet. Etwa ein Viertel würde sogar bis zu zehn Euro mehr ausgeben. 

Die Umfrage zeigt außerdem, dass das Thema Nachhaltigkeit für Kunden von McDonald‘s ein bedeutender Faktor ist. Für ca. 45 Prozent der McDonald’s Kunden ist es beim Kauf von Produkten wichtig, dass das Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt. Das ist etwas mehr als bei Kunden von Burger King: Hier gaben knapp 43 Prozent der Befragten an, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist. Spitzenreiter ist allerdings Vapiano. Fast 56 Prozent der Vapiano-Kunden achten darauf, dass das Unternehmen nachhaltig wirtschaftet.