Greenwashing gefährdet Milliardenwerte der größten Marken der Welt
Eine neue Studie zeigt, dass der Wert vieler der weltweit größten Marken unmittelbar gefährdet ist, wenn die Nachhaltigkeitswahrnehmung der Stakeholder nicht mit der Nachhaltigkeitsleistung in Einklang gebracht wird, so Brand Finance. Der Sustainability Perceptions Index, der Anfang des Jahres auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos vorgestellt wurde, hat gezeigt, dass für viele der wertvollsten Unternehmen der Welt ein finanzieller Wert in Milliardenhöhe entstehen kann, wenn sie ihre ESG-Maßnahmen und die damit verbundene Kommunikation verbessern.
04.07.2023
Brand Finance hat nun die Bewertungen der einzelnen Marken unter Berücksichtigung ihrer ESG-Leistung neu berechnet und dabei Daten von CSRHub verwendet. Die neu abgeleiteten Werte zeigen in Verbindung mit den Sustainability Perceptions Scores (SPS), die im jüngsten Sustainability Gap Index Report veröffentlicht wurden, ob die öffentliche Wahrnehmung mit der tatsächlichen Leistung der einzelnen Marken übereinstimmt.
Robert Haigh, Strategy & Sustainability Director, Brand Finance, kommentierte: „Unsere Untersuchung hat ergeben, dass dort, wo die Leistung die Wahrnehmung übersteigt, die Möglichkeit besteht, durch eine effektivere Kommunikation des echten Nachhaltigkeitsengagements der Marke rasch Werte zu schaffen. Umgekehrt ist der Wert in den Fällen, in denen die Wahrnehmung die Leistung übersteigt, unmittelbar gefährdet, da sich die Marken der öffentlichen Kritik und einer ‚Korrektur‘ ihres Wertes in Bezug auf die Nachhaltigkeit aussetzen.“
Tesla ist, vielleicht überraschend, eine solche Marke. Bekannt als Pionier der Elektrofahrzeuge und der Batterietechnologie hat sich das Image von Tesla eindeutig auf die Wahrnehmung der weltweiten Verbraucher übertragen. Tesla hat von allen Marken den höchsten Wertanteil, der durch die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit untermauert wird (26,9 Prozent), was zu einem Wert der Nachhaltigkeitswahrnehmung von 17,8 Milliarden US-Dollar führt. Die Stärke dieser Wahrnehmung birgt jedoch auch ein Risiko, denn während Tesla bei den Umweltkomponenten der Nachhaltigkeit gut abschneidet, ist das Unternehmen bei der Unternehmensführung und den Maßnahmen zur sozialen Nachhaltigkeit schwächer. Die schwächeren CSRHub-Werte von Tesla führen daher zu einem Risikowert von bis zu 4,1 Milliarden US-Dollar, mehr als bei jeder anderen Marke in der Tabelle.
Umgekehrt hat Microsoft laut der Untersuchung von Brand Finance den höchsten positiven Gap-Wert aller Marken – 1,5 Milliarden US-Dollar. Dies zeigt, dass die Nachhaltigkeitsleistung von Microsoft seine Nachhaltigkeitswahrnehmung übersteigt. Das bedeutet, dass Microsoft die Möglichkeit hat, durch eine verbesserte Kommunikation seiner Nachhaltigkeitsinitiativen und -dienstleistungen bis zu 1,5 Milliarden US-Dollar zu generieren.
Das Luxusmodehaus Chanel ist ein Beispiel für eine Marke, die sowohl einen (relativ) hohen Sustainability Perceptions Score (4,88/10) als auch einen hohen CSRHub-Wert aufweist. Durch die Einbindung einer Vielzahl von Stakeholder-Gruppen kann Chanel seine Nachhaltigkeitsleistung besser mit seiner Nachhaltigkeitswahrnehmung in Einklang bringen, basierend auf einer starken, authentischen Nachhaltigkeitskommunikation.
