CSR bei Versicherern: Da geht mehr

Größere Versicherer sind explizit von der CSR-Berichtspflicht betroffen; die Branche könnte und sollte zudem die vielfältigen Chancen der CSR-Kommunikation mit Blick auf Kundenvertrauen und Reputation nutzen.

Da liegt die Frage nahe: Was machen die Versicherer daraus? Wie aktiv und wie wirksam gestalten sie ihre Kommunikation zu CSR/Nachhaltigkeit? Wo steht die Branche und was machen einzelne Unternehmen besonders gut?

Dies beleuchtet die neue Studie zur CSR-Kommunikation der Versicherer von AMC „Netzwerk der Versicherer” und der Fährmann GmbH. Die Nachhaltigkeits- und Kommunikationsexperten haben die CSR-Kommunikation von 120 deutschen Versicherern anhand von über 40 Analysekriterien auf Herz und Nieren untersucht.

Die Studie vermittelt einen Überblick zum Status Quo der Branche und zeigt anhand der Zuordnung zu vier Ergebnisklassen auf, wo die einzelnen Versicherer im Vergleich zu ihren Wettbewerbern stehen:

• Stars
  
• Performer
  
• Selektive
  
• Passive

Viel Luft nach oben

Ob Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility oder kurz CSR, viele Versicherer verwenden diese Begriffe synonym oder subsummieren darunter Verantwortung oder soziales Engagement.

Die Ergebnisse zeigen, das es um die Wirksamkeit der CSR-Kommunikation vieler Versicherer noch nicht allzu gut bestellt ist. Nur wenig Exzellenz lässt sich ausmachen. Der Branchenbeste („Star“) zeigt, wie es gehen kann: das Unternehmen stellt eine beachtliche Menge an Inhalten intelligent strukturiert und für unterschiedliche Stakeholderbedürfnisse aufbereitet dar. Weiterhin besticht der Auftritt durch eine verständliche Sprache, aufschlussreiche Bebilderung, attraktive Infografiken und den Einsatz multimedialer Elemente. Rückendeckung gibt's von ganz oben und das Thema zieht sich wie ein roter Faden bis in die Social-Media-Kanäle. Daneben signalisiert man ein hohes Interesse am Dialog mit externen Anspruchsgruppen. Kurzum: hier trifft Kompetenz auf Appeal und Offenheit.

Eine weitere Gruppe von zirka zehn Prozent der untersuchten Unternehmen („Performer“) hat bereits ein solides Fundament für die weitere Professionalisierung der CSR-Kommunikation gelegt. Sie verbleibt allerdings oft noch auf einer taktisch-deskriptiven Ebene.

Zwei Drittel der untersuchten Unternehmen („Passive“) zeigten keinerlei Ambitionen in Sachen CSR und Kommunikation. Die restlichen 23 Prozent („Selektive) verorten CSR unter Schlagworten wie "Engagement" oder "Verantwortung".

Damit reduzieren sie das Themenspektrum auf Sport- und Kultursponsoring im regionalen Kontext und legen die Messlatte außerhalb des Kernschäfts auf Minimalniveau. So bleibt wertvolles Potenzial ungenutzt.

Fazit der Studie

Das CSR-Engagement vieler Versicherer kommt aus kommunikativer Sicht in wenig zeitgemäßer Verpackung daher. Nur in Einzelfällen nutzen die Unternehmen die Chancen moderner Nachhaltigkeitskommunikation systematisch.

Elsa Pieper, Geschäftsführerin der Fährmann Unternehmensberatung GmbH betont: "Zahlreiche Versicherer unterliegen der CSR-Berichtspflicht. Doch auch über Fragen der Compliance hinaus möchten wir die Unternehmen dazu ermutigen, ihr Nachhaltigkeitsmanagement systematisch aufzubauen und es durch Kommunikation wirksam zu stützen. Die vorliegende Studie zeigt gangbare Wege auf, damit sowohl die Unternehmen als auch ihre Anspruchsgruppen davon profitieren können."

Ergänzend dazu AMC-Geschäftsführer Stefan Raake: "Seit jeher hat der AMC Trendthemen für die Versicherer im Blick und bereitet sie in Form von Studien auf. Mit dem Fokus auf CSR/Nachhaltigkeit bekommen die Versicherer nun eine wertvolle Orientierung an die Hand, wie sie das Thema fundiert aufsetzen und kommunikativ entfalten können."