Mit CSR-Kooperationen Zukunft gestalten
CSR ist wichtig für Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt. Das ist heute weitgehend unbestritten. Aber wie können Kooperationen aussehen? Welche Rolle spielen Innovationen? Und gibt es eigentlich immer die berühmte „Win-Win“-Konstellation? Darüber diskutierten 250 Experten auf der UPJ-Jahrestagung.
24.03.2015
Ohne Innovationen gibt es keine Zukunft. Das gilt für die Gesellschaft, für Firmen, für jeden Einzelnen. Doch Veränderungen brauchen Kraft und Geduld. Innovation und bürgerschaftliches Engagement sind eng miteinander verbunden. Darauf wies Dr. Thomas Röbke vom Landesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement in Bayern hin. So nahm beispielsweise die Idee des Sozialstaates in Deutschland ihren Ursprung im 19. Jahrhundert in Wuppertal-Elberfeld, wo Ehrenamtliche erstmals eine Armenfürsorge einrichteten. Seitdem waren es immer wieder engagierte Bürger, die die Gesellschaft geprägt und verändert haben. „Bürgerschaftliches Engagement zerschlägt immer wieder Routinen“, so Röbke. Im Sinne von Schumpeters schöpferischer Zerstörungskraft schafft das dann Räume für neue Ideen und Innovationen.
Dieses Argument griff Johanna Mair, Professorin an der Herti School of Governance und der Stanford University, auf. Die international bekannte Expertin für soziale Innovation verwies auf drei wesentliche Trends.
- Innovation wird im sozialen Sektor oft überschätzt,
- Scheitern als Chance für Lernen und Erfahrungen wird dagegen unterschätzt,
- werden auch die Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Innovationen unterschätzt.
Nach Ansicht von Mair sind die größten Herausforderungen für Organisationen beim Thema Innovationen nicht das „Ideenscouting“, sondern viel mehr die Klärung, ob überhaupt Bereitschaft herrscht, Neues auch anzunehmen. Mair: „Hier stellen sich Fragen wie: Sind wir eine Organisation, die neue Ideen zulässt oder gar zu viele Ideen zulässt?“ Hier sei es wesentlich, dass jeder für sich begreift, dass Innovationen ein Prozess sind, deren Einführung moderiert werden will.
Was taugt der Create Shared Value Ansatz?
Der Blick auf Innovationen als Prozesse und Zusammenarbeit bei der Umsetzung gilt nicht nur innerhalb einer Organisation, sondern auch und gerade bei Partnerschaften, etwa wenn Unternehmen mit NGOs gemeinsam an Projekten arbeiten. Hier spricht man traditionell von gemeinsamen Win-Win-Konstellationen, wo beide Seiten von der Zusammenarbeit profitieren und gemeinsam Werte schaffen, die jeder für sich alleine so nicht erreicht hätte. Dieses Modell des Shared Value ist eng verbunden mit dem renommierten Wirtschaftsprofessor der Harvard-Universität Michael Porter. In Berlin setzte sich nun Dirk Matten von der kanadischen York-Universität mit diesem Modell auseinander.
Die CSR-Diskussion in Nordamerika wird nach Ansicht von Matten vor allem anhand von zwei Leitfragen geführt:
- Welche Rolle spielt CSR bei der Gewinnerzielung? Hemmt oder fördert es?
- Welche Rolle spielt CSR bei sozialer Verantwortung?
Vor diesem Hintergrund sei auch der Create Shared Value-Ansatz (CSV) von Michael Porter und Mark Kramer zu sehen. Argumentativer Ausgangspunkt bei CSV ist die angenommene gegenseitige Abhängigkeit von Geschäftswelt und Gesellschaft. „Tatsache ist, dass kein Unternehmen in einer scheiternden Gesellschaft überleben kann“, sagte der CSV-Experte und Nestlé-Berater Marc Pfitzer vor einiger Zeit auf einer Fachtagung in der Schweiz. Firmen haben hier durchaus zunächst einmal die zentrale Aufgabe, in einer Gesellschaft Werte zu schaffen. Und das funktioniert nur dann dauerhaft, wenn die Firma sich ihrer Rechte und Pflichten in der Gesellschaft klar wird: „Fakt ist, dass schon allein der egoistische Überlebenswille eines Unternehmens dafür spricht, sich seines Umfeldes anzunehmen“, so Pfitzer damals.
Porters Anspruch sei hier, so Matten, nicht bloß eine weitere Idee, was Firmen machen sollen, sondern vielmehr der Versuch der Neudefinition des Kapitalismus. Wenn Porter nämlich vom sogenannten „caring capitalism“ spricht, dann geht es ihm darum, wie Unternehmen sich heutzutage verhalten müssen, um als gesellschaftliche Akteure akzeptiert zu werden.
Diese Fragen und Sichtweisen sind für Matten vor dem Hintergrund der Finanzkrise ab 2009 zu sehen, als der uneingeschränkte Neoliberalismus nordamerikanischer Ausprägung in die Legitimationskrise rutschte. Als Antwort auf diese Krise empfiehlt Porter nachhaltige Produkte, neue Märkte, ein neues Verständnis für Lieferketten und regionale Ansätze, sogenannte Cluster Developments. Für Dirk Matten sind dies zwar gute Absichten, aber letztendlich gefährliche Vereinfachungen, die zudem letztendlich nicht umsetzbar seien.
Win-Win eine Illusion
Mattens Kritik: Der Begriff CSV statt CSR schaffe zunächst einmal nur unnötige sprachliche Verwirrung. Die Win-Win-Konstellationen seien zudem oft sehr einfach und naiv konstruiert. Hier bemühe man sich verkrampft um solche Konstrukte. Richtig sei es aber, sich einzugestehen, dass es manchmal eben keinen Win-Win gebe. Das müsse als solches akzeptiert und von den Anspruchsgruppen ausgehalten werden.
Matten erkennt dabei ausdrücklich an, dass es sehr gute und glaubwürdige CSV-Projekte gibt wie etwa den Cocoa-Plan von Nestlé oder die Wasserprojekte von Coca Cola. Für ihn sind dies aber nur positive Ausnahmen. Matten: „CSV-Projekte sind Inseln in einem Meer von gesellschaftlicher Verantwortungslosigkeit.“
