Nur 3 von 163 Green Claims erfüllen künftige EU-Anforderungen

Dieser Befund spiegelt das steigende Nachhaltigkeitsbewusstsein von Verbrauchern und Unternehmen wider. Die Vielzahl unklarer und komplexer Nachhaltigkeitsbehauptungen in der Produktkommunikation erschwert jedoch umweltfreundliche Entscheidungen und macht die Beurteilung ihrer Glaubwürdigkeit schwierig.

Für Marken bedeutet dies ein nicht unbedeutendes Risiko, denn bereits heute werden Unternehmen in Deutschland unter Anwendung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wegen irreführender Umweltaussagen belangt.

Nun findet von Seiten der EU eine weitere Initiative zur Verschärfung der Gesetzgebung statt: Die EU Green Claims Directive (GCD), die die Europäische Union auf den Weg gebracht hat, zielt darauf ab, irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in Werbung und Produktkennzeichnung deutlich zu regulieren. EU-weit soll es klare, transparente und einheitliche Standards für die Nutzung von umweltbezogenen Aussagen für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen geben.

In ihrem „State of Green Claims Report 2024“ haben die Green Claims-, Kommunikations-, und Verpackungs-Experten ihre Erkenntnisse und den Ist-Zustand von Produkten in den Kategorien Snacks, Milchprodukte, Milch-/Fleischalternativen, Körperpflege und Haushalt zusammengefasst. Jede der 163 Umweltaussagen wurde entlang eines an die Kriterien der EU-Richtlinie angelehnten Trichters bewertet, wie beispielsweise Platzierung, Transparenz, Klarheit, und Zugang zu Nachweisen. Die gewonnenen Erkenntnisse sind eindeutig: Die genutzten Green Claims zeigen auf verschiedenen Ebenen signifikante Schwachstellen im Hinblick auf die neue EU-Richtlinie, die es zu adressieren gilt. Insbesondere bei den von der EU geforderten wissenschaftlichen Nachweisen, sowie deren unabhängiger Verifizierung fielen der Großteil der Umweltaussagen durch – entweder waren diese zu vage, schwer zugänglich oder fehlten komplett. Dazu kam, dass 75 Prozent der Green Claims aufgrund unzureichender Erklärungen oder nicht nachprüfbaren Behauptungen ein erhöhtes oder sehr hohes Greenwashing-Risiko im Sinne des GCD bargen

„Nur jeder zweite Green Claim ist mit einer verständlichen Erklärung spezifiziert. Ausreichende Nachweise sind sogar nur bei jedem zehnten Claim vorhanden,“ führt Max Ackermann, Gründer von House of Change weiter aus. „Die Untersuchung zeigt, dass Unternehmen sich schwertun, Umweltaussagen transparent, klar und rechtskonform mit Verbrauchern zu teilen.“

„Die Verunsicherung rund um die Kommunikation nachhaltiger Produktleistungen ist groß. Greenwashing zerstört nicht nur das Vertrauen in eine Marke, sondern schwächt nachhaltigen Konsum insgesamt. Die neue Direktive soll mehr Klarheit und Transparenz schaffen, birgt aber komplexe Herausforderungen in der Umsetzung“, erklärt Bernd Meyer, Geschäftsführer von The Goodwins zum Grund für den Report. Deshalb habe man sich zusammengetan, um den EU-Anforderungen auf den Grund zu gehen. Dabei wurden die Auswirkungen der GCD für FMCG-Produkte systematisch in Kategorien untersucht. Gekauft wurden jeweils Produkte der größten Marken ihren Marktanteilen entsprechend und ergänzt wurden diese um Produkte von Marktbegleitern, die erkennbar mit einem Green Claim für sich im Regal geworben haben. Rund 200 der Produkte waren mit Green Claims ausgezeichnet. Bereinigt um Dubletten handelte es sich um 163 Green Claims von 78 Marken, analysiert im Dezember 2023.

„Im einfachsten Fall mangelt es an Transparenz und einer klaren Informationsarchitektur. Doch darüber hinaus sind viele Green Claims zu allgemein und austauschbar. Es fehlt ihnen an differenzierender Kraft und sie sind für Marken nicht für sich alleine in Anspruch zu nehmen“, sagt Geoffrey Hildbrand von Popular Packaging. „Vielmehr braucht es überprüfbare Aussagen und differenzierende Claims, die zur Marke passen und ihre tatsächliche Nachhaltigkeits-Ambition widerspiegeln.“

Die drei Partner bieten Marken ab sofort einen Risiko-Check mit entsprechenden kurz- als auch langfristigen Lösungen an, um sich bereits heute auf die neuen Vorgaben einzustellen. Dabei kann es sich sowohl um strategische Lösungen handeln, die das Produkt selbst betreffen (zum Beispiel Inhaltsstoffe, Produktion, Verpackung etc.), als auch um kommunikative Empfehlungen für ein konformes und zukunftssicheres Messaging. Auch für das rechtskonforme Teilen der Umweltaussagen mit Verbrauchern gibt es mit der Plattform info.link nun eine einfache Lösung.