Magazin erzählt Geschichten über Nachhaltigkeit

Unternehmenswerbung bedeutete viele Jahre, Anzeigenwerbung zu schalten, Plakate zu drucken, Handzettel zu verteilen oder vielleicht sogar Spots für Radio oder Fernsehen zu produzieren. Der „Instrumentenkasten“ des modernen Unternehmensmarketings ist mittlerweile allerdings deutlich größer geworden – gerade auch wegen der vielen Möglichkeiten im Internet und durch Social Media.

Ein mächtiger Trend ist Storytelling. Dabei binden Unternehmen ihre „Message“ – nach wie vor soll ja der Absatz von Produkten gesteigert oder das Image gestärkt werden – in Geschichten ein. Über die reine Beschreibung hinaus wird eine Handlung an einem roten Faden entlang erzählt. Ganz wichtig ist dabei der Spannungsbogen. Das bedeute, erläutert Prof. Dr. Michael Müller von der Stuttgarter Hochschule für Medien im Interview mit dem IK-Blog, es müsse „eine Herausforderung eingebaut werden. Welche Hindernisse gab es bei der Produktentwicklung? Auf welche Stärken wurde gebaut? Was hat zum fertigen Produkt geführt?“

Handlungsspielräume aufzeigen statt „Apokalypse-Rhetorik“

Methoden wie Storytelling eignen sich besonders gut für komplexe, schwer zu vermittelnde und negativ besetzte Themen wie beispielsweise die Klimakrise, meint Müller auf seiner Internet-Präsenz. Viel stärker als über trockene Fakten könnten Menschen motiviert werden, ihr eigenes Verhalten zu ändern und sich für Nachhaltigkeit zu engagieren, wenn sie emotionale Bindungen aufbauen und soziale Normen wahrnehmen könnten. Deswegen sollten Geschichten über „Klimahandeln“ erzählt werden, „wie sich mit dem Klimawandel und der Perspektive auf eine nachhaltige Entwicklung neue Chancen ergeben, das eigene Umfeld positiv zu verändern“.
Dem stimmt auch der Sozialpsychologe Harald Welzer zu: „Wir werden zugeballert mit Zahlen. 1,5 Grad, zwei Grad, mit CO2, was man nicht sehen, fühlen, schmecken kann. Das ist alles unglaublich abstrakt, hat mit unserem Alltag nichts zu tun“, bemängelt er im Tagesspiegel. Die Bevölkerung erreiche man bei Klimakrise-Themen nicht mit „Apokalypse-Rhetorik“. Erfolg versprechender sei Kommunikation, die nach vorn schaue und Handlungsspielräume aufzeige. Welzer ist Herausgeber des vierteljährlich erscheinenden Magazins „taz FUTURZWEI“, das dieser Devise folgt. Ausgabe 19 vom Jahresbeginn diskutiert klimapolitische Maßnahmen beispielsweise unter dem Motto „Machen!“.

Dass diese Maxime auch auf die Unternehmenskommunikation angewendet werden kann, zeigt die Kölner Baumarktkette toom mit ihrem im April veröffentlichten Nachhaltigkeitsmagazin „Respekt“. Die Zeitschrift präsentiert auf 52 Seiten Reportagen über Menschen, die sich für ein besseres Zusammenleben engagieren, und Features über spannende Aspekte des Umwelt- und Klimaschutzes. Dazu gibt es Tipps und Tricks, was die Leserinnen und Leser selbst tun können. Insgesamt transportiert das Magazin laut toom Baumarkt eine klare Haltung: „Wie kann jeder einzelne den Herausforderungen rund um Klimawandel, Umweltverschmutzung und sozialer Ungerechtigkeit begegnen? Indem wir die Ärmel hochkrempeln, Dinge anpacken und einfach machen.“

Starker Verlagspartner garantiert gewohnte GEO-Qualität

Bei der Konzeption des mit einer Auflage von 100.000 Stück erschienenen Magazins stand für toom Baumarkt die Qualität im Vordergrund. Denn Hans-Joachim Kleinwächter, Geschäftsführer Category Management und Marketing, war sich bewusst, dass es um Themen gehen sollte, „die etwas erklärungsbedürftiger und stellenweise unbequem sind.“ Um die hohen Ansprüche zu erfüllen, setzte man auf einen Trend im sogenannten Corporate Publishing, den der Schweizer Publizist Christoph Grenacher so beschreibt: „Trennung zwischen klassischer, produktbezogener Unternehmensinformation und der Vermittlung der Kernwerte des Unternehmens durch Branded Journalism.“

Dementsprechend holte sich toom Baumarkt für das Magazin-Projekt journalistische Fachleute ins Boot, konkreter die zum Verlag Gruner + Jahr gehörende Zeitschrift „GEO“. Nach Verlagsangaben wurde das Heft im „GEO innolab“ konzipiert und dann von einer Agentur fertiggestellt, die „in enger Abstimmung mit GEO die Beiträge recherchiert und geschrieben hat“ und auch für die Gestaltung verantwortlich war. Margitta Schulze Lohoff, Leiterin des GEO innolab, begleitete das Projekt auf der Seite von Gruner + Jahr. „Respekt“ sei „keine Kopie eines klassischen GEO. Es ist kompakter, kurzweiliger, hat viele schnelle Leseeinstiege und plakative Infografiken – aber alles in gewohnter GEO-Qualität und -Tiefe recherchiert und verifiziert.“

Wildbienen, Moorschutz, Little Homes und vieles mehr

Entstanden ist so ein Magazin, das die Leserinnen und Leser mit auf eine Reise zu einigen besonders spannenden Geschichten der Nachhaltigkeit nimmt. Spektakuläre Insekten-Fotos im Artikel „Das große Krabbeln“ machen Lust darauf, sich näher mit den bedrohten Wildbienen zu beschäftigen. Tipps, was jeder Einzelne dagegen unternehmen kann, liefert Biologe Rolf Witt im Interview. Dass jeder und jede angesichts der knapper werdenden Ressourcen und der explodierenden Preise Energie sparen muss, ist Allgemeinwissen. Autor Balthasar Zehetmair schildert in seiner Reportage allerdings eindringlich seine Erfahrungen in einem Selbstversuch. Auch das Thema Moorschutz wird in einem sehr persönlichen Bericht von der abstrakten Wissensvermittlung in die Schilderung konkreter Erfahrungen übertragen.

Berührend ist wiederum die große Reportage über den Verein „Little Home“, der Wohnboxen für Wohnungslose errichtet. Auch toom Baumarkt unterstützt die Organisation und stellt bisweilen auf seinen Flächen Platz für den Bau der mobilen Unterkünfte zur Verfügung. In dem Beitrag für „Respekt“ lernen die Lesenden einige der Bewohnerinnen und Bewohner der Wohnboxen kennen. Eine weitere große Reportage führt zu Baumkletterern in Georgien. Sie ernten Tannenzapfen der dort vorkommenden Nordmanntanne für die spätere Produktion von Weihnachtsbäumen, zum Beispiel in Deutschland. In Kooperation mit toom Baumarkt kämpft eine Stiftung für mehr Sicherheit und faire Löhne für die Menschen, die mit dieser riskanten Tätigkeit ihre Familie ernähren müssen.