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Ist Nachhaltigkeit überhaupt kommunizierbar? Studie sagt ja
Es gibt Begriffe, die sind kompliziert und sperrig - sie bleiben es auch, selbst wenn man sie erklärt. So wie etwa „Nachhaltigkeit“. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellt sich daher das Problem: Wie kann man am Besten seine Leser erreichen? Eine aktuelle Studie gibt hierauf Antworten.
27.03.2003
Im Kern behandelt Nachhaltigkeit Managementstrukturen, von denen noch unsere Enkel profitieren können. Doch wie geht das in der Praxis? Woran misst man den Erfolg? Und vor allem: Wie kommuniziert man diesen? Vor allem Presse- und Öffentlichkeitsabteilungen in Unternehmen stellen sich immer öfter diese Fragen. Im Prinzip ist die Antwort leicht. Sie folgt der alten Devise „Tue Gutes und rede darüber“.
Hier knüpft man an die Umweltkommunikation an. Das war das Schlagwort der 80er und 90er Jahre. Ergebnis waren Umweltbeauftragte in Unternehmen, die sich um Abfall, giftige Stoffe und Energieverbrauch kümmerten. Ob sie dabei Erfolg ließ sich leicht sagen, er war etwa am Stromzähler abzulesen. Nachhaltigkeitskommunikation dagegen ist ein Thema für die höchste Managementebene. Sie stellt die Frage nach der Unternehmenszukunft. Zunehmend erkennen Unternehmen nämlich diese Bedeutung und organisieren sich in entsprechenden Verbänden. Sie wissen: Nur wer dieses Thema besetzt, sichert sich einen Platz im 21. Jahrhundert.
Heute legen daher annähernd 500 deutsche Unternehmen jährlich eine Nachhaltigkeits-, Umwelt- bzw. Sozialbericht vor. Das Thema rückt damit auch in den Pressestelle an die vorderste Linie. Angesichts der hohen Kosten bei der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes fragen sich diese Unternehmen zu recht, was ihre Leser wollen und wie sich diese erreichen. Eine repräsentative Erhebung der Unternehmensberatung ECC Kohtes Klewes im August 2002 ergab: Mehr Transparenz, mehr Standardisierung und mehr journalistisch verständliche Berichte.
Die Düsseldorfer Studie besagt, dass 62% die Berichte selektiv lesen. Nur jeder 10. liest den Bericht komplett. 75 % beschäftigen sich nicht länger als eine halbe Stunden mit dem Thema. Vor allem Multiplikatoren wie Journalisten wollen schnelle, verwertbare Informationen.
Für Pressestellen besteht daher die Herausforderung darin, ihre Zielgruppe kontinuierlich und in „kleinen Info-Häppchen“ für die verschiedene Aspekte zu gewinnen und so eine dauerhafte Botschaft zu vermitteln. Diese Herkulesaufgabe lasse sich vor allem mit der Online-Berichterstattung realisieren. Andreas Steinert, Geschäftsführender Partner von ECC Kohtes Klewes: "Die Studie hat gezeigt, dass knapp 70 Prozent der Leser Berichte im Internet wollen - in vielen Fällen zusätzlich zu einer Printdarstellung. Integrierte Online- und Offline-Berichte sind die einzige Form, mit der sich individuelle Berichtsformate realisieren lassen."
Hier knüpft man an die Umweltkommunikation an. Das war das Schlagwort der 80er und 90er Jahre. Ergebnis waren Umweltbeauftragte in Unternehmen, die sich um Abfall, giftige Stoffe und Energieverbrauch kümmerten. Ob sie dabei Erfolg ließ sich leicht sagen, er war etwa am Stromzähler abzulesen. Nachhaltigkeitskommunikation dagegen ist ein Thema für die höchste Managementebene. Sie stellt die Frage nach der Unternehmenszukunft. Zunehmend erkennen Unternehmen nämlich diese Bedeutung und organisieren sich in entsprechenden Verbänden. Sie wissen: Nur wer dieses Thema besetzt, sichert sich einen Platz im 21. Jahrhundert.
Heute legen daher annähernd 500 deutsche Unternehmen jährlich eine Nachhaltigkeits-, Umwelt- bzw. Sozialbericht vor. Das Thema rückt damit auch in den Pressestelle an die vorderste Linie. Angesichts der hohen Kosten bei der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes fragen sich diese Unternehmen zu recht, was ihre Leser wollen und wie sich diese erreichen. Eine repräsentative Erhebung der Unternehmensberatung ECC Kohtes Klewes im August 2002 ergab: Mehr Transparenz, mehr Standardisierung und mehr journalistisch verständliche Berichte.
Die Düsseldorfer Studie besagt, dass 62% die Berichte selektiv lesen. Nur jeder 10. liest den Bericht komplett. 75 % beschäftigen sich nicht länger als eine halbe Stunden mit dem Thema. Vor allem Multiplikatoren wie Journalisten wollen schnelle, verwertbare Informationen.
Für Pressestellen besteht daher die Herausforderung darin, ihre Zielgruppe kontinuierlich und in „kleinen Info-Häppchen“ für die verschiedene Aspekte zu gewinnen und so eine dauerhafte Botschaft zu vermitteln. Diese Herkulesaufgabe lasse sich vor allem mit der Online-Berichterstattung realisieren. Andreas Steinert, Geschäftsführender Partner von ECC Kohtes Klewes: "Die Studie hat gezeigt, dass knapp 70 Prozent der Leser Berichte im Internet wollen - in vielen Fällen zusätzlich zu einer Printdarstellung. Integrierte Online- und Offline-Berichte sind die einzige Form, mit der sich individuelle Berichtsformate realisieren lassen."
Quelle: UD
