Werbewirksamkeit durch Vielfalt: Neue Studie plädiert für ethnische Diversität in Anzeigen

Eine Studie unter der Leitung von Conor Henderson an der University of Oregon legt dar, dass die ausschließliche Darstellung von Models einer einzigen Ethnizität in Werbekampagnen großer Marken nicht genügt. Stattdessen empfehlen die Forschungsergebnisse, Werbebilder sollten Modelle unterschiedlicher ethnischer Herkunft einbeziehen. Dies trägt dazu bei, das Gefühl von Zugehörigkeit und Identifikation in multikulturellen Gesellschaften zu stärken. Eine derart vielfältige Darstellung kann den Wert der Marken in einer immer diverseren Welt beträchtlich erhöhen.

Positivere Wahrnehmung

Teilnehmer an der Studie, welche Werbebilder begutachteten, die ausschließlich entweder schwarze oder asiatische Models zeigten, bewerteten diese als weniger effektiv im Vergleich zu Anzeigen, die eine Vielfalt an Personen präsentierten. Unabhängig von der eigenen ethnischen Zugehörigkeit zeigten sich diese Wahrnehmungen konsistent unter den Studienteilnehmern. Henderson hebt hervor, dass sich Teilnehmer nicht-weißer Ethnien weniger mit der US-amerikanischen Gesellschaft identifizieren als weiße Teilnehmer. Allerdings stieg ihr Gefühl der gesellschaftlichen Verbundenheit, wenn sie Werbung betrachteten, die unterschiedliche ethnische Gruppen repräsentierte.

Wenn Konsumenten sich stärker mit einem Produkt identifizieren, neigen sie dazu, sich intensiver mit populären Angeboten zu befassen und etablierte Marken gegenüber kleineren Herausforderern vorzugswürdiger zu finden, so die Studie weiter. Die Forschungsarbeit wurde von Henderson während eines Forschungsaufenthalts in Frankreich in Kooperation mit Marc Mazodier von der ESSEC Business School und Jamel Khenfer von der Excelia Business School durchgeführt. Die jüngste Studie beinhaltete Untersuchungen, die in den USA, Großbritannien und den Vereinigten Arabischen Emiraten stattfanden.

Anfangs untersuchten die Wissenschaftler eine umfassende Sammlung von Verbraucherbewertungen hunderter amerikanischer Marken, wobei eine Sortierung nach ethnischer Zugehörigkeit und Postleitzahl erfolgte. Aus dieser Analyse ging hervor, dass der gewöhnliche Vorteil etablierter Marken – resultierend aus ihrer Bekanntheit und Beliebtheit – bei „People of Color“ nicht so stark ausgeprägt war. Diese Konsumenten neigten weniger dazu, sich an den Vorlieben der Mehrheit zu orientieren, da sie weniger Interesse an sozialer Bestätigung durch Markenkonsum zeigten. Laut Henderson strebten sie auch nicht danach, sich durch den Kauf populärer Markenprodukter einen anerkannten Status in der breiteren Gesellschaft zu verschaffen.

Diverse Anzeigen wirksam

Die Wissenschaftler weisen darauf hin, dass ihre festgestellten Erkenntnisse ausschließlich für etablierte große Marken gelten und nicht auf kleinere Marken übertragbar sind. Weiterhin stellten sie fest, dass große Marken nicht denselben starken Zuspruch bei Studienteilnehmern fanden, die in ethnisch diversen Kommunen ansässig waren. Als zukünftigen Forschungsschritt planen die Forscher zu untersuchen, inwieweit Werbung, die Menschen ausgesetzt sind, dazu beitragen kann, ihr Gefühl der Zugehörigkeit zur Gesellschaft zu verstärken.

Im Rahmen der Studie verglichen die Forscher die Reaktionsmuster auf tatsächliche Werbesujets und solche, die künstliche Intelligenz generiert hatte. Dabei wurde die Wirkung von Werbematerial, das ausschließlich Models einer einzigen Ethnie zeigte, denjenigen gegenübergestellt, die eine Vielfalt an ethnischen Gruppen abbildeten. Henderson stellte fest, dass Werbung, die nicht mehrere Ethnien einbezog, durchweg schlechter ankam. Die Probanden berichteten in diesen Fällen über ein geringeres Gefühl der gesellschaftlichen Verbundenheit. Die detaillierten Ergebnisse dieser Untersuchung wurden im „Journal of the Academy of Marketing Sciences“ veröffentlicht.