Marken schaden sich mit politischen Statements
Werbung mit einem politischen Statement schädigt die Marke, da sie für Konsumenten einen negativen Beigeschmack hat. Zu diesem Schluss kommt die American Association of Advertising Agencies, die zudem Hunderte von Werbeagenturen befragt hat.
09.06.2017
Zwei Drittel fühlen sich demnach zur Bekennung einer gesellschaftlichen oder politischen Haltung verpflichtet. Auf der anderen Seite stehen 58 Prozent der Konsumenten, die dieses Vorgehen eher skeptisch beurteilen.
Risiko für die Marke
"Grundsätzlich muss man zwischen der Produktmarke und der Unternehmensmarke unterscheiden - das Produkt steht für möglichst relevante Eigenschaften und Vorteile; das Unternehmen trägt gesellschaftliche Verantwortung. Diese wesentlichen Eckpunkte kann man als Zwischenspiel von Markenperformance und CSR bezeichnen", erläutert Markenexperte und Strategieberater Oliver Schmitt von viennabrand im Gespräch.
Auf der einen Seite stehen laut dem Fachmann Kunden mit ihren Bedürfnissen, Lebensstilen und Wertehaltungen - diese bilden unzählige Anforderungen an das Produkt. Auf der anderen Seite die "Öffentlichkeit", bestehend aus unterschiedlichen Anspruchsgruppen, die wiederum verschiedene Anforderungen an das Verhalten des Unternehmens stellen.
Zahlreiche Beispiele
"Das nunmehrige Problem bei politischen Stellungnahmen von Marken, die in Zeiten einer sich immer stärker polarisierenden politischen Landschaft verlockend sein mögen: Das Spiel zwischen Markenperformance und CSR lässt einfach keinen Platz für politische Stellungnahmen und macht diese zu einem Risiko- oder sogar Störfaktor, wenn man es markenstrategisch durchdenkt", resümiert Schmitt.
Wenn jetzt auch noch in Studien belegt wird, dass Konsumenten solche Ausflüge in inkompatibles Terrain nicht gutheißen, lässt das laut Experten nur eine Empfehlung zu: Marken, Finger weg von der Politik und Konzentration auf das, was Kunden von Euch erwarten. Für die missglückten Versuche, Werbung und politische sowie gesellschaftliche Stellungnahmen in Einklang zu bringen, gibt es zahlreiche Belege.
So sorgte beispielsweise die Pepsi-Werbung mit dem US-Model Kendall Jenner, in der die US-Proteste thematisiert wurden, für Wirbel. Hauptkritikpunkt ist, dass die Überreichung eines Erfrischungsgetränks keine Lösung im Kampf gegen Rassismus ist. Andere nennenswerte Fehlschläge sind eine PETA-Werbung, die mit dem Slogan "Grab a Pussy" Katzenadoptionen unterstützen sollte. Aber auch die viel belächelte "Women Eat"-Werbung von Kellogg's, die das "Body Positive Movement" unterstützen sollte, ist ein Beispiel.
