Eine Geschichte von starken Marken

von Nadine Dlouhy

Starke Marken

Marken sind stark, wenn sie die Leistungen der Organisation konzentriert und über einen großen Zeitraum erlebbar machen und ihre Einzigartigkeit an allen Markenkontaktpunkten authentisch darstellen. Eine starke Marke hat klare Markenwerte, eine eindeutige Positionierung und eine langfristig definierte Markenstrategie. Um eine konsequente Markenführung zu erreichen, braucht es die Befolgung der definierten Markenregeln und die stringente Umsetzung der Markenstrategie: so wird vermieden, dass die Marke ihre Glaubwürdigkeit verliert. Einfach gesprochen: Widersprüche müssen vermieden werden.

Starke Marken verfügen dabei über genaue Abgrenzungs- und Emotionskompetenzen und diese agieren im Einklang mit Markt, Ziel- und Bezugsgruppen sowie dem Wettbewerb. Elementar für Marken, sie…

• erzählen eine Story – entfalten entsprechende Assoziationen in den Köpfen,
• sind authentisch,
• sind unverwechselbar und prägnant in ihrer Wahrnehmung,
• sind verständlich und lassen keine Fragen offen,
• verfügen über einen starken Trust-Factor, der loyale Kunden schafft,
• und bieten einen Mehrwert sowie Orientierung, Vertrauen und Sicherheit.

Identität und Image

Identität und Image sind Grundlage jeglicher Interaktion sowohl auf personeller als auch organisatorischer und institutioneller Ebene. Ohne einer Vorstellung, wer ein Akteur (Organisation, Person et cetera) ist und ohne Wahrnehmung durch Ziel- und Bezugsgruppen ist eine erwartungssichernde Interaktion nicht möglich. Identität beruht auf Attributionen und bringt die Unverwechselbarkeit eines Akteurs zum Ausdruck. Identität ist in Folge das Produkt geplanter und ungeplanter (=informeller) Kommunikation, woraus sich wiederum das Image konstruiert. Dies resultiert aus der Wahrnehmung der Identität durch interne und externe Bezugsgruppen.

Images wirken für Ziel- und Bezugsgruppen komplexitätsreduzierend. Sie sind gerade dort besonders relevant, wo unmittelbare Erfahrungen seitens Ziel- und Bezugsgruppen nicht oder nur unter erschwerten Bedingungen möglich sind. Wichtig: Marken sehen sich mit einem fortlaufenden Entwicklungsprozess der eigenen Identität und des eigenen Images konfrontiert. Im Kontext der Umwelt sollte immer wieder die Frage gestellt werden: Entspricht das Unternehmen – mit Blick auf Identität und Image – noch den gesellschaftlichen sowie sozial-moralischen Normen und Werten?

Image ist auch mehr als Sichtbarkeit. Image ist emotionale Identität. Es ist die Sehnsucht nach einem emotionalen Mehrwert, der über Kauf und Nichtkauf entscheidet. Das Image hat die Macht über den Erfolg – somit werden Soft-Facts zu Hard-Facts. Unternehmen ignorieren im Zeitalter der Schmerzthemen Employer-Branding und Kundenbindung noch immer die naheliegenden Entscheidungsparameter der Menschen. So ist beispielsweise der Faktor Trust-Building essenziell, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

Moral in der Markenbildung

Identität und Image von Organisationen müssen der sozial-moralischen Vorstellung der jeweiligen Gesellschaft entsprechen – gerade darum kann der Prozess des Identitäts- und Imagewachstums und deren Inszenierung niemals als abgeschlossen betrachtet werden. Genauso wie sich Umwelten, Gesellschaften, Systeme und Strukturen verändern und neudefinieren, ändern sich auch die organisatorischen Identitäts- und Image Inszenierungen. Somit kann davon gesprochen werden, dass Organisationen entlang sozial-moralischen Erwartungen innerhalb der Gesellschaft und Kultur wachsen und sich entsprechend inszenieren müssen, um deren Vorbild von Moral zu entsprechen. Die Frage sollte wohl lauten – was sind die sozial-moralischen Vorstellungen und Strukturen der Gesellschaft, in der die Marke agiert?

Anglo-amerikanische Märkte unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von mitteleuropäischen Märkten oder gar asiatischen Märkten – wir sehen uns also in einem globalen Markt mit verschiedensten sozial-moralischen, wirtschaftlichen und kulturellen Vorstellungen und Strukturen konfrontiert. Entscheidend ist die ziel- und bezugsgruppen-relevante Adaption und Umsetzung von Strömungen, Trends und Erwartungen für die Generierung von Identität und Image entlang moralischer Vorstellungen, um so Vertrauen aufzubauen.

Vertrauen – Orientierung – Sicherheit

Zentral für eine starke Marke ist die Minimierung von Widersprüchen zwischen der Unternehmensidentität und dem Profil, das nach außen an die Ziel- und Bezugsgruppen getragen wird – Vertrauen muss geschaffen werden. Authentizität ist dabei die neue Ehrlichkeit, denn es geht darum Vertrauen, Orientierung und Sicherheit für Ziel- und Bezugsgruppen zu stiften. Der Vertrauensaufbau ist dabei gleichzusetzen mit dem Identitätsaufbau der Marke. Beides muss in harmonischer Synergie zueinanderstehen, wenn eine nachhaltige und authentische Markenidentität und das damit verbundene Markenimage aufgebaut werden sollen.

Marken erzeugen einen ökonomischen Wert für ihre Besitzer, indem sie in komplexen, dynamischen und internationalen Märkten auf sich aufmerksam machen. Mit starken Marken lassen sich zudem neue Absatzmöglichkeiten generieren und letztlich schaffen sie durch ihren emotionalen Wert loyale Abnehmer, wodurch auch das Risiko wechselwilliger Kunden minimiert wird. Marken müssen sich dabei immer wieder ihrer sozial-moralischen Verantwortung bewusst werden.

Markenmacht = Marktmacht

Macht kann als die Kraft verstanden werden, die das Auslösen von Kaufentscheidungen oder eines Konsumverhaltens hervorruft. Macht in diesem Kontext beruht nicht allein auf finanzieller Macht oder technologischer Macht, sondern auch auf der emotionalen Macht – der Macht der Marke. Markenmacht ist der entscheidende Einflussfaktor auf die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und letztlich Kaufentscheidungen von Kunden. Starke Marken schaffen eine identische und kollektive Wahrnehmung bei ihren Kunden. Eine Kaufentscheidung ist aber keine leichte Entscheidung – darum orientieren sie sich an starken Marken. Menschen fühlen diese Stärke auch.

Starke Marken besitzen folglich Macht. Aber auch die Konsumenten besitzen Macht – durch digitale Plattformen vielleicht sogar mehr, als jeder einzelne weiß. Die Wirkungsweisen von Markenmacht sind heute zu einer doppeldeutigen Angelegenheit geworden. Darum befinden sich Marken auch im ständigen Wandel. Nur in ihrer Dynamik kann Markenmacht als solche verstanden werden. Markenmacht bedarf zudem auch einer strategischen Führung, Sensibilität für den kontinuierlichen Wandel sowie das richtige „Gespür“ für die Implementierung von Innovation und Kreativität. Eine erfolgreiche Marke ist nicht nur sichtbar, sondern auch erlebbar und schafft eine hohe Identifikation.