Green Business Assessment

Manager müssen Wechselwirkungen beim Formulieren und Evaluieren ihrer Geschäftsstrategie berücksichtigen. Die existierenden Methoden zur Bewertung von Umweltmanagement und Geschäftsstrategien evaluieren aber nur jeweils einen Punkt. Deshalb sind sie oft nicht hilfreich, um Strategien mit besagtem Synergie-Effekt zu entwickeln. Um beides gleichzeitig zu berücksichtigen, benötigt man ein Model, welches das Wissen der beiden Felder integriert. Das hier vorgestellte Konzept richtet sich an kleine und mittelständische Unternehmen.

Eine ganzheitliche Sicht auf das Unternehmen und die Faktoren, welche die Umwelt-Performance beeinflussen, verhindern eine Priorisierung der beiden Felder. Früher wurde Umweltmanagement als rein interne Angelegenheit betrachtet. Das Ziel war es, ökologische Belastungen beispielsweise durch Herstellungsprozesse zu vermeiden oder zu reduzieren. Gestiegene Erwartungen von Konsumenten und anderen Stakeholdern haben diesen Fokus verändert. Heute spielen der gesamte Lebenszyklus und die Wertschöpfung durch das Umweltmanagement eine Rolle. In einigen Fällen überwiegt dieser „indirekte Effekt“ die Bedeutung von Umweltbelastungen durch Herstellungsprozesse. Insofern müssen gleichermaßen die interne und die externe Performance evaluiert werden, um die Green Business-Performance eines Unternehmens zu beurteilen.

Ein systematischer Evaluierungs-Ansatz strukturiert die Maßnahmen auf dem Weg zur Verbesserung der Performance nach ihrer Bedeutung. Dabei verhindert er, dass bestimmte Bereiche übersehen werden. Auch ermöglicht er den Vergleich der Unternehmens-Performance über die Jahre hinweg.

Um die Komplexität einer Evaluation zu vereinfachen, sollten die Umweltindikatoren zusammen in jeweilige Kategorien der internen und externen Einbindung unterteilt werden. So sind die internen Indikatoren wie beispielsweise Energieverbrauch, Unterstützung des Managements oder Einsatz der Mitarbeiter von den externen zu trennen. Die Frage, wie nachhaltig das Produkt-Portfolio nach Verkaufs- und Green Marketing-Initiativen und Reporting ist, spielt hier eine Rolle. Darüber hinaus bezieht sich die externe Einbindung auf die gegenseitige Beeinflussung von Unternehmen und Stakeholdern.

Die Anzahl der Kategorien ist ein Kompromiss zwischen Transparenz und Genauigkeit einerseits und Vereinfachung und Mittelbarkeit andererseits. Zwecks Leserfreundlichkeit werden hier nur fünf Kategorien vorgestellt.

Die Kategorien sollten immer zusammen benutzt werden. So reduziert sich das Risiko einer Suboptimierung. Außerdem kann die Beziehung zwischen interner und externer Performance gemäß der ökologischen Unternehmensstrategie bewertet werden. Diese muss sich immer an den Geschäftszielen des Unternehmens ausrichten. Dadurch bleibt sie präzise und vermittelt den Verbrauchern eine eindeutige Botschaft.

Durch die Einteilung in interne und externe Umweltindikatoren kann auch bewertet werden, ob die Umwelt-Performance hauptsächlich eine Frage von gestiegener Effizienz, zum Beispiel durch reduzierten Abfall, oder von Effektivität ist. Das würde wiederum eine umfassende Sicht auf die gesellschaftliche Auswirkung des Unternehmens benötigen.

Darüber hinaus sind Indikatoren nicht nur Werkzeuge zum Messen. Sie können den Entscheidungsprozess unterstützen, weil die Manager durch das Aussuchen der passenden Indikatoren ihre Strategie reflektieren und konkretisieren.

Evaluierungs-Prozess und Methodik

Ein konsistentes Evaluierungs-Modell muss einer eindeutigen Methodik wie in Abbildung 2 folgen.

Sollten keine internen Experten zur Verfügung stehen, können externe Evaluierungs-Institute hinzugezogen werden. Der Bewertungs-Prozess beginnt mit einem Meeting, bei welchem sich die externen Berater und die Vertreter des Unternehmens über die Erwartungen austauschen. Außerdem werden hier der Umfang und die Grenzen des Assessments festgelegt. Eine Vorabstudie hilft, das Unternehmen und seine Branche zu verstehen. Sie basiert auf externen Quellen und beinhaltet die gesamte Darstellung des Unternehmens: Geschäftsmodell, Größe, Wettbewerbssituation, kommuniziertes Umweltprofil und so weiter. Darüber hinaus benötigen die Experten Daten und Dokumente wie den Umwelt- und Geschäftsbericht, die Unternehmensleitlinien, die jeweiligen Zertifikate für das Umweltmanagementsystem, Marketing Material oder Informationen zu den Anspruchsgruppen. Sind Daten verfügbar, informiert die Vorabstudie auch über erste Umwelttätigkeiten des Unternehmens.

Interview

Der nächste Schritt des Evaluierungs-Prozesses umfasst die Befragung relevanter Mitarbeiter der zu untersuchenden Abteilungen. Die Fragen ergeben sich aus den zuvor angesprochenen Kategorien. Auf die interne Perspektive bezogen, sollten Umweltmanger des Unternehmens befragt werden, weil diese einen guten Einblick in die Strukturen des betrieblichen Umweltengagements haben. Fragen zu Schnittstellen zwischen interner und externer Perspektive stehen in Verbindung mit den entsprechenden Abteilungen im Unternehmen, wie etwa dem Einkauf oder der Logistik. Darum sollten sie von den jeweiligen Abteilungsleitern beantwortet werden. Fragen zu der strategischen Ausrichtung des Umweltmanagements richten sich an den Geschäftsführer, an die Kommunikations- und Marketingleiter oder an die Umweltmanager. Um unterschiedliche Kenntnisse über das Unternehmen zu ermitteln, können dieselben Fragen auch Interview-Partnern anderer Abteilungen gestellt werden.

Evaluierung und Präsentation der Ergebnisse

Für die Evaluierung des Unternehmens wird ein Beratungsgremium aufgebaut, das die gesammelten Informationen analysiert. Das Gremium besteht aus Vertretern verschiedener Bereiche wie dem Management oder der Produktentwicklung und Experten aus dem Bereich der Nachhaltigkeit. Das Evaluierungs-Modell stellt einen Bezugsrahmen für das Gremium bereit, um die Bemühungen des Unternehmens systematisch zu bewerten und zu kategorisieren. Dabei muss immer die ganzheitliche Perspektive des Unternehmens berücksichtigt werden. Die Auswertungen der Dokumente und Interviews ergeben dann die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Unternehmen. Eine Analyse über die allgemeinen Einstellungen zum Unternehmen vergleicht die tatsächliche mit der angestrebten Unternehmenspolitik.

Zum Schluss müssen die Ergebnisse und dazugehörige Empfehlungen so präsentiert werden, dass sie für jeden Mitarbeiter verständlich sind und im gesamten Unternehmen kommuniziert werden können. Dadurch bekommen gleichermaßen Management und Angestellte einen Eindruck über die ökologischen Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen des Unternehmens. Diese beeinflussen künftige Unternehmensentscheidungen und können die Mitarbeiter zum Wandel motivieren.

Verständlich aufbereitete Ergebnisse

Damit ein Unternehmen auf den neuesten Stand der Umwelt-Performance kommt, muss die Effektivität vor der Effizienz gewährleistet werden. Die Resultate der Evaluierung können auf verschiedene Weisen genutzt werden. Die wichtigsten sind:
- Kontinuierlicher Verbesserungsprozess als Methode
- Formulieren der ökologischen Ziele und der Umweltstrategie
- Interne und externe Kommunikation

Nachhaltigkeit ist ein komplexes Gebiet. Daher ist es schwierig vorherzusagen, wie bestimmte Maßnahmen ein Unternehmen beeinflussen. Das vorgestellte Modell bewertet nicht nur die Anstrengungen, sondern kategorisiert sie bezüglich ihres Einflusses auf andere Geschäftstätigkeiten. Da das Unternehmen von der internen zu der externen Perspektive allumfassend bewertet wurde, können dadurch leichter Maßnahmen zum Gesamtwohl der Unternehmensentwicklung initiiert werden. Außerdem wurde so die Basis für die Entwicklung einer Umweltstrategie geschaffen, die auf das Kerngeschäft abgestimmt ist. Darüber hinaus können die Ergebnisse der Evaluierung helfen, relevante Ziele für das Unternehmen zu bestimmen.

Sind die Resultate verständlich aufbereitet, können sie insbesondere von CSR-Managern benutzt werden, um ihre Botschaft in alle Unternehmensbereiche zu übermitteln. Den CSR-Managern fehlen oftmals die Durchsetzungsmöglichkeiten, um Veränderungen im Unternehmen zu implementieren. Darum benötigen sie überzeugende Argumente, um die Aufmerksamkeit von der Unternehmensführung zu bekommen und Entscheidungen durchzuführen. Durch den umfassenden Ansatz, der ökonomische Überlegungen in strategische ökologische Entscheidungen mit einbezieht, können CSR-Manager Initiativen vorschlagen, die sowohl der Umwelt-Performance als auch dem Endresultat dienen.
Zielgruppen

Das vorgestellte Modell ist vor allem für wachsende, kleine und mittelständische Unternehmen gedacht. Erstens tragen sie wesentlich zur industriellen Umweltverschmutzung bei. So ergab eine Studie des Network for Business Sustainability (NBS) über kanadische Klein- und Mittelstands-Unternehmen, dass diese 80 Prozent der schädlichen Umwelt-Auswirkungen verursachen, darüber hinaus sind sie auch für über 60 Prozent der Unternehmensabfälle verantwortlich. Zweitens fehlen klein- und mittelständischen Unternehmen oftmals Zeit und personelle Ressourcen für ökologische Belange. Deswegen kommt dem Umweltmanagement hier eine untergeordnete Rolle zu. Für schnell wachsende Unternehmen ist es wichtig, einen strukturierten Ansatz zu haben, um mit ökologischen Themen umzugehen. Daher ist es notwendig, diese Unternehmen mit einem Tool zum Bewerten und Managen ihrer Umwelt -Performance auszustatten.
Große Unternehmen haben Budget für Werbekampagnen, um ihre nachhaltigen Produkte und Leistungen voranzubringen. Klein- und mittelständische Unternehmen müssen andere Möglichkeiten finden, um ihre Anstrengungen zu kommunizieren. Da die Ergebnisse der Evaluierung verständlich aufbereitet wurden, können sie auch für die externe Kommunikation benutzt werden.