Otto Group stellt vor: Trendstudie zu ethischem Konsum

Angesichts der wirtschaftlich angespannten Lage spart ein Drittel der Deutschen stärker beim Konsum allgemein. Sie verschieben Anschaffungen (10 %) oder schränken sich bewusst ein (25 %). Im Bereich des ethischen Konsums wird deutlich weniger gespart. Hier wollen sich nur 18 % der Befragten einschränken. 75 % konsumieren ethische Produkte weiter wie bisher, und 7 % der Befragten konsumieren sogar stärker als bisher. Gleichzeitig geben 65 % an, zukünftig noch stärker nach ethischen Gesichtspunkten einkaufen zu wollen, hierunter überdurchschnittlich viele Frauen und Babyboomer. Sechs von zehn Deutschen sehen „grüne“, klimafreundliche und verantwortungsvoll handelnde Unternehmen als die Gewinner der aktuellen Wirtschaftskrise, über alle Generationen-, Bildungs- und Geschlechterunterschiede.

Herausforderung 1: Von der Elite zur Masse, Ethischer Konsum muss die Desinteressierten begeistern
Vor allem die Netzwerkkinder (16 bis 27 Jahre) und die formal niedrig Gebildeten interessieren sich nur begrenzt für das Thema ethischer Konsum. 29 % der formal niedrig Gebildeten schränken die Ausgaben im Bereich ethischer Konsum ein. Hier sind attraktivere Angebote für Jüngere und formal niedrig Gebildete nötig.

Herausforderung 2: Vom Wissen zum Handeln, Ethischer Konsum erfordert, dass jeder Einzelne aktiv wird
88 % der Befragten wissen, dass sie mit ihrem Konsumverhalten Teil des Problems sind. Sie wollen aber auch Teil der Lösung sein. Die Mehrheit der Befragten erwartet deutliche Impulse für den ethischen Konsum von jedem Einzelnen. Knapp vier von zehn Befragten geben an, dass sie ihr soziales Umfeld dazu mitreißen, stärker auf ethische Kriterien zu achten. Insbesondere Frauen sind hier aktiv. Aber nur 25 % der Befragten wollen ihr Konsumverhalten wirklich ändern. Unterstützung und Hilfestellungen von Seiten der Politik, der Unternehmen, Medien und Umwelt- und Verbraucherschützer sind gefragt.

Herausforderung 3: Von Egoismus zu Kooperationen, Ethischer Konsum braucht mehr Miteinander aller Akteure
95 % der Befragten glauben, dass die sozialen, ökonomischen und ökologischen Probleme nur gemeinsam von Politik, Wirtschaft, Medien, Verbraucher- und Umweltschützern und Konsumenten zu lösen sind. Aber nur zwei von zehn Konsumenten ist der Meinung, dass es ein solch gemeinsames Vorgehen derzeit gibt. Knapp die Hälfte der Befragten denkt sogar, dass die beteiligten Akteure eher gegeneinander als miteinander arbeiten. Erforderlich ist die Bereitschaft, gemeinsam Probleme zu lösen, Kräfte zu bündeln und mit neuen Partnern zusammenzuarbeiten.

Herausforderung 4: Von Produkten zu Beziehungen, Ethischer Konsum muss Konsumenten und Stakeholder stärker integrieren
Nur 60 % der Befragten denken, dass Unternehmen sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten orientieren. Um die Zufriedenheit der Konsumenten zu erhöhen und ihnen relevantere Angebote machen zu können, müssen Konsumenten und andere Stakeholder von Unternehmen aktiver eingebunden werden. Je enger Konsumenten und Stakeholder mit Unternehmen zusammenarbeiten, desto wichtiger wird die Vertrauensfrage. Der Umgang mit persönlichen Daten ist ein zentraler Knackpunkt. 85 % der Befragten sorgen sich um die Sicherheit ihrer Daten. Hier sind vertrauensbildende Maßnahmen nötig.

Herausforderung 5: Von Taktik zu Strategie, Ethischer Konsum muss langfristiges Denken und Handeln etablieren
Eine Mehrheit von 60 % hält nachhaltige Unternehmen für die Krisengewinner. Trotzdem gibt es noch viel zu tun. 71 % der Befragten gehen davon aus, dass sich Unternehmen nicht verstärkt an sozialen und ökologischen Kriterien orientieren, sondern immer noch auf kurzfristige Erfolge und finanzielle Gewinne setzen. Nur 34 % bzw. 33 % der Befragten erkennen bei Unternehmen und Politik eine Bereitschaft, neue Wege zu gehen und langfristig Verantwortung zu übernehmen. Es ist nötig, andere Bewertungsinstrumente und -maßstäbe einzuführen.

Herausforderung 6: Von Verschwendung zu Effizienz, Ethischer Konsum muss den Ressourcenverbrauch optimieren
Verzicht funktioniert nicht. Diese Erfahrung musste schon die Öko-Bewegung der achtziger Jahre machen. Auch heute sind nur 25 % der Befragten wirklich bereit zu verzichten. Geld zu sparen ist hier ein wichtiger Ansatz für Konsumenten, Unternehmen und Politik. Angesichts knapper werdender Ressourcen und eines steigenden Verbrauchs an Energie und  Rohstoffen wird es zunehmend wichtiger, vorhandene Effizienzpotenziale besser auszuschöpfen.

Herausforderung 7: Von Besitz zu Zugang, Ethischer Konsum muss Mieten, Teilen und Gebrauchtkauf stärker mitdenken
Konsumenten akzeptieren zunehmend alternative Besitzmodelle. Ein Viertel der Befragten hat in den letzten zwölf Monaten verstärkt gebraucht gekauft, Produkte mit Freunden oder Bekannten getauscht und geteilt oder Mietangebote genutzt. Zukünftig ergänzen alternative Besitzmodelle den konventionellen Besitz.

Vier Szenarien für ethischen Konsum 2014 Um die Zukunft des ethischen Konsums für die nächsten fünf Jahre zu bestimmen, hat Trendbüro vier Zukunftsszenarien erstellt. Diese leiten sich aus den Herausforderungen ab. Je nachdem, wie diese gemeistert werden, wird eines der vier Szenarien eintreten. Szenario 1: Fortschritt. „Yes we can!“ Die Herausforderungen werden gemeinsam angepackt. Die Interessen Einzelner werden zurückgestellt. Ethischer Konsum entwickelt eine sehr große Dynamik und wird zum zentralen Innovationsmotor. Gegenwärtig sind Wirtschaft und Gesellschaft auf Wettbewerb und nicht auf Gemeinsamkeit ausgerichtet. Dieses Best-Case-Szenario erfordert eine Öffnung und Konsensbereitschaft aller Beteiligten, die nur schwer zu erreichen und nicht gelernt ist. Dieses Szenario ist aber das Leitbild für den ethischen Konsum von morgen. Szenario 2: Aufschwung. „I do it my way“ Viele Herausforderungen werden angepackt. Es fehlt jedoch an einer gemeinsamen Problemlösungsbereitschaft und an einer Öffnung der Unternehmen gegenüber Konsumenten, Stakeholdern und Konkurrenten. Stattdessen wird eine Vielzahl unterschiedlichster Strategien und Ansätze verfolgt. Es gibt eine positive Wachstumsdynamik. Dieses Szenario entspricht am stärksten der heutigen Geschäftslogik. Sämtliche wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Strukturen und Prozesse sind gegenwärtig auf individuelles Verhalten ausgerichtet. Stärker auf ethische Kriterien zu setzen, erfolgt innerhalb bekannter Denk- und Verhaltensweisen. Szenario 2 ist daher für 2014 am wahrscheinlichsten. Szenario 3: Stillstand. „Man müsste mal“ Es findet eine große Debatte über die Herausforderungen statt. Bei Politik, Unternehmen, Konsumenten sowie Medien, Umwelt- und Verbraucherschützern gibt es eine große Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen. Es bleibt jedoch bei Ankündigungen. Tatsächliches Handeln bleibt aus. Das Wachstum geht zurück. Dieses Szenario ist angesichts der aktuellen Aktivitäten und des gesellschaftlichen Bewusstseins für die Dringlichkeit z.B. des Klimawandels möglich, aber unwahrscheinlich. Szenario 4: Rückschritt. „Das bringt doch alles nichts“ Die Herausforderungen werden nicht angegangen. Es mangelt sowohl an der Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen, als auch an tatsächlichem Handeln. Insgesamt macht sich Resignation breit. Ethischer Konsum verzeichnet negatives Wachstum. Dieses Worst-Case-Szenario ist angesichts der Dringlichkeit, ethisch korrekt zu wirtschaften und zu konsumieren, unwahrscheinlich. Es tritt nur ein, wenn alle Akteure ethischen Konsum von der Agenda streichen.