Wissenschaftlerin analysiert das Konsumverhalten von Älteren

Senioren gehen häufiger zum Einkaufen als junge Leute und wechseln bei Produkten des täglichen Bedarfs besonders oft die Marke. Das ist erstaunlich genug. Umso überraschender scheint es, dass sich Hersteller und Handel noch nicht auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser Zielgruppe eingestellt haben. „Die Angebote für Ältere entsprechen häufig nicht den tatsächlichen Bedürfnissen, Konsumwünschen und Kenntnissen älterer Menschen“, sagt Andrea Gröppel-Klein, die an der Universität des Saarlandes das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung leitet. Im Ende vergangenen Jahres veröffentlichten Altenbericht hat sie das Kapitel „Altersbilder und Konsumverhalten älterer Menschen“ verfasst.

Grund für das Festhalten an landläufigen Meinungen sind sehr konträre Altersbilder, die sich ganz unterschiedlich auf die Einstellung und das Verhalten gegenüber älteren Menschen auswirken, glaubt die Wissenschaftlerin. „Noch in den 1990er Jahren war die Ansicht weit verbreitet, Ältere seien eine unflexible, unfähige und unattraktive Zielgruppe für Hersteller und Handel.“ Seit einigen Jahren werde dagegen eher die Meinung vertreten, Ältere seien nicht durch die genannten drei „U“s gekennzeichnet, sondern durch die drei „K“s: eine konsumfreudige, kompetente und kaufkraftstarke Zielgruppe. Während im ersten Fall ein defizitäres Altersbild vorherrscht, das den älteren Konsumenten emotionale und geistige Fähigkeiten abspricht, räumt das positive Altersbild den Älteren die gleiche Leistungsfähigkeit wie jungen Leuten und eine besondere Konsumkompetenz ein. Tatsächlich sei keine Altersgruppe so heterogen wie Menschen ab 60 Jahre, sagt Gröppel-Klein.

Welche Altersbilder bei Handel und Herstellern jeweils Ausschlag gebend sind, lässt sich an der Werbung für diese Zielgruppe ablesen. In mehreren Abschlussarbeiten am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung wurde die Werbung für ältere Menschen untersucht. „Es zeigt sich, dass viele Marken eine schizophrene Beziehung zum Alter haben“, sagt Andrea Gröppel-Klein. „Die Unternehmen rühmen sich ihrer langen Tradition und dem entsprechend hohen Alter ihrer Marke, schrecken aber davor zurück, in der Werbung ältere Menschen zu zeigen.“ Dass diese in der Werbung nicht nur unterrepräsentiert sind, sondern oft mit klischeehaften Rollen belegt werden, ist ein weiterer Punkt, den die Wissenschaftlerin kritisiert. Zwar seien ältere Männer in der Werbung durchaus als kompetente und erfahrene Fachleute vertreten, ältere Frauen würden aber oft auf die Rolle als Kuchen backende Großmutter reduziert. „Die Werbung muss viel realistischere Motive aufgreifen“, fordert Gröppel-Klein.

Dass auch die Annahmen zum Konsumverhalten Älterer veraltet sind, hat die Wissenschaftlerin ebenfalls im Altenbericht dargelegt. „Der Mythos, dass ältere Menschen nicht mehr gerne einkaufen gehen, stimmt nicht“, sagt sie. Im Gegenteil: Die Gesellschaft für Konsumforschung habe gezeigt, dass die Zahl der Einkaufstripps nach Eintritt ins Rentenalter signifikant ansteige und Ältere mindestens ein Drittel häufiger als Jüngere zum Einkaufen gingen. Auch wechselten ältere Menschen bei Produkten des täglichen Bedarfs besonders häufig die Marke und ließen sich genauso wie jüngere Menschen für neue Produkte begeistern. „Generell setzen sich zu wenige Unternehmen wirklich mit der Zielgruppe der älteren Konsumenten auseinander“, meint die BWL-Professorin, So gebe es beispielsweise für die ältere Kundin viel zu wenig Angebote für qualitativ hochwertige und gleichzeitig attraktive Mode. „Der Wunsch nach Attraktivität hört nicht auf, nur weil man alt ist“, fasst sie empirische Forschungsergebnisse zusammen.

Durch negative Altersbilder, die älteren Konsumenten von vorneherein geringere geistige und körperliche Fähigkeit zuordneten, fühlten sich alte Menschen oft diskriminiert. „Das reicht von viel zu oberflächlichen Produktbeschreibungen, die das Informationsbedürfnis der älteren Kundschaft nicht befriedigen, über das Servieren kleiner Portionen im Restaurant bis hin zu Einschränkungen bei der Kreditvergabe oder der Autovermietung“, sagt Andrea Gröppel-Klein. Dass beispielsweise die Orientierungsfähigkeit im Alter nicht zwangsläufig abnimmt, zeigten Tests des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung mit Händlern der Region. „Zwar brauchten ältere Menschen etwas mehr Zeit, um bestimmte Produkte im Verkaufsraum zu finden, das war aber auf ihr langsameres Gehtempo zurückzuführen. Meist legten sie sogar eine kürzere Wegstrecke bis zum Produkt zurück“, hat die Saarbrücker Wissenschaftlerin herausgefunden.