Leben & Wohnen
Die Deutschen werden immer kritischer
Nachhaltig wirtschaften, fair mit Beschäftigten umgehen, Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, das sind die Grundpfeiler von Corporate Social Responsibility (CSR). Längst ist CSR in den allgemeinen Sprachgebrauch übergangen; da sollte man meinen, dass Unternehmen die Bedeutung von CSR erkannt und in ihre Unternehmens- wie Marketingstrategie voll und ganz integriert haben. Aber die Realität ist eine andere, wie Icon Added Value, Nürnberg, in seiner aktuellen Studie „CSR auf dem Prüfstand 2012“ aufzeigt.
20.06.2012
Foto: Marion Book
Icon Added Value, Nürnberg, hat die Bedeutung von CSR-Themen in unserer Gesellschaft und für die Markenführung empirisch untersucht und analysiert. 1.000 Menschen beantworteten Fragen zu 30 CSR-Themen, 18 Branchen, 37 Marken und einigen Initiativen. Die Ergebnisse sind sehr aufschlussreich, leider auch ziemlich ernüchternd und enthalten für CEOs, Corporate Affairs Manager, Marketer, Politiker, Verbände und Organistation entscheidende Informationen.
„Die Forderung der Deutschen nach Unternehmensverantwortung ist drastisch gestiegen“, so CSRVerantwortliche Dr. Hildegard Keller-Kern. Die Menschen werden noch kritischer, als sie es bereits 2010 waren. Die Frage nach der Rolle von Unternehmen und dem Umgang mit unseren Problemen wird in 2012 lauter. Gerechtigkeit und Fairness im Sozialen ziehen sich wie ein roter Faden durch die wichtigsten Zukunftsthemen. Begleitet von Umweltverschmutzung und der Förderung alternativer Energien. Erstmals beobachtet Icon Added Value in 2012, dass Gerechtigkeit eine stärkere globale und solidarische Ausprägung bekommt. Nicht nur hierzulande, auch mit der Dritten Welt können Unternehmen so nicht mehr weitermachen.
Icon Added Value beleuchtet einzelne Branchen und kommt zu dem enttäuschenden Ergebnis: Von 18 Branchen gibt es nur drei „Gute“ mit Einzelhandel, Haushaltgeräte und IT. Automobil hat sich als „Polarisierende“ vom Buhmann-Image seit 2007 etwas erholt, aber es gibt 14 „Schlechte“ mit Mineralöl als Schlusslicht, gefolgt von Finanzdienstleistern. Und auch die Foodbranche hat mit einem Negativ-Image zu kämpfen. Doch selbst in kritischen Branchen, wie bei Banken und Versicherungen, konnte Icon Added Value vereinzelt „Gute“ ausmachen, also Marken, die aus Sicht der Deutschen verantwortungsvoll handeln.
Licht am Horizont sind auch die positiven Studienergebnisse, dass kleine und mittelständische Unternehmen durchaus als verantwortungsvoll handelnde gesehen werden. Ebenso wie „I´m from Germany“, denn die Deutschen halten deutsche Unternehmen für wesentlich vertrauenswürdiger als ausländische. In der CSR-Typologie der Deutschen 2012 haben „Die Engagierten“ deutlich zugenommen - um sechs Prozent auf nun 33 Prozent. Diese sechs Prozent kommen weitgehend aus der „breiten Mehrheit“, da bewegt sich was! Daraus erwachsen Konsequenzen für alle Verantwortungsträger in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. Noch haben Marken das Gesetz des Handelns in der Hand - das belegt das verantwortungsvolle Handeln der Top fünf Marken sehr klar: Alle sind deutlich besser als ihre Branche. Aber mehr denn je sollten Management und Marketing auf das geänderte gesellschaftliche Bewusstsein eingehen. „Ohne eigenständige, markenspezifische und passende CSR-Maßnahmen ist für Marken kein Blumentopf zu gewinnen“, so Dr. Hildegard Keller-Kern, „denn die Menschen sind in den letzten fünf Jahren in ihrer Wertschätzung von und Bindung an Marken zunehmend von CSR Aspekten beeinflusst. Das wird weiterhin zunehmen.“
Icon Added Value zeigt darüber hinaus, dass das CSR-Engagement der Unternehmen durchaus differenziert wahrgenommen wird. CSR-Sichtbarkeit, das heißt ob Aktivitäten bemerkt werden, ist messbar. Und es gibt eine CSR-Wirkungskette, in der die sog. CSR-Uniqueness ein relevantes Kriterium für die CSR-Handlungsstärke darstellt. Erst dann entsteht emotionale Markenbindung. CSR ist also nicht gleich CSR! Daraus resultieren dringliche Empfehlungen für Marken und Marketing, mit denen Icon Added Value die Studie abschließt.
„CSR auf dem Prüfstand 2012“ kann unter www.icon-added-value.com angefordert werden.
„Die Forderung der Deutschen nach Unternehmensverantwortung ist drastisch gestiegen“, so CSRVerantwortliche Dr. Hildegard Keller-Kern. Die Menschen werden noch kritischer, als sie es bereits 2010 waren. Die Frage nach der Rolle von Unternehmen und dem Umgang mit unseren Problemen wird in 2012 lauter. Gerechtigkeit und Fairness im Sozialen ziehen sich wie ein roter Faden durch die wichtigsten Zukunftsthemen. Begleitet von Umweltverschmutzung und der Förderung alternativer Energien. Erstmals beobachtet Icon Added Value in 2012, dass Gerechtigkeit eine stärkere globale und solidarische Ausprägung bekommt. Nicht nur hierzulande, auch mit der Dritten Welt können Unternehmen so nicht mehr weitermachen.
Icon Added Value beleuchtet einzelne Branchen und kommt zu dem enttäuschenden Ergebnis: Von 18 Branchen gibt es nur drei „Gute“ mit Einzelhandel, Haushaltgeräte und IT. Automobil hat sich als „Polarisierende“ vom Buhmann-Image seit 2007 etwas erholt, aber es gibt 14 „Schlechte“ mit Mineralöl als Schlusslicht, gefolgt von Finanzdienstleistern. Und auch die Foodbranche hat mit einem Negativ-Image zu kämpfen. Doch selbst in kritischen Branchen, wie bei Banken und Versicherungen, konnte Icon Added Value vereinzelt „Gute“ ausmachen, also Marken, die aus Sicht der Deutschen verantwortungsvoll handeln.
Licht am Horizont sind auch die positiven Studienergebnisse, dass kleine und mittelständische Unternehmen durchaus als verantwortungsvoll handelnde gesehen werden. Ebenso wie „I´m from Germany“, denn die Deutschen halten deutsche Unternehmen für wesentlich vertrauenswürdiger als ausländische. In der CSR-Typologie der Deutschen 2012 haben „Die Engagierten“ deutlich zugenommen - um sechs Prozent auf nun 33 Prozent. Diese sechs Prozent kommen weitgehend aus der „breiten Mehrheit“, da bewegt sich was! Daraus erwachsen Konsequenzen für alle Verantwortungsträger in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. Noch haben Marken das Gesetz des Handelns in der Hand - das belegt das verantwortungsvolle Handeln der Top fünf Marken sehr klar: Alle sind deutlich besser als ihre Branche. Aber mehr denn je sollten Management und Marketing auf das geänderte gesellschaftliche Bewusstsein eingehen. „Ohne eigenständige, markenspezifische und passende CSR-Maßnahmen ist für Marken kein Blumentopf zu gewinnen“, so Dr. Hildegard Keller-Kern, „denn die Menschen sind in den letzten fünf Jahren in ihrer Wertschätzung von und Bindung an Marken zunehmend von CSR Aspekten beeinflusst. Das wird weiterhin zunehmen.“
Icon Added Value zeigt darüber hinaus, dass das CSR-Engagement der Unternehmen durchaus differenziert wahrgenommen wird. CSR-Sichtbarkeit, das heißt ob Aktivitäten bemerkt werden, ist messbar. Und es gibt eine CSR-Wirkungskette, in der die sog. CSR-Uniqueness ein relevantes Kriterium für die CSR-Handlungsstärke darstellt. Erst dann entsteht emotionale Markenbindung. CSR ist also nicht gleich CSR! Daraus resultieren dringliche Empfehlungen für Marken und Marketing, mit denen Icon Added Value die Studie abschließt.
„CSR auf dem Prüfstand 2012“ kann unter www.icon-added-value.com angefordert werden.
Quelle: UD / pm
