Nachhaltiger Konsum - schon Mainstream oder noch Nische?
Die gefühlte Zeit für den Einkauf wird knapper und gleichzeitig steigen die Ansprüche an Qualität und Transparenz. Die Herkunft der Produkte, die sozialen und ökologischen Bedingungen bei ihrer Herstellung oder ihre tatsächlichen gesundheitlichen Wirkungen sind heute für viele Verbraucher von großem Interesse. Ob diese Entwicklungen Beleg dafür sind, dass Nachhaltigkeit am Markt bereits etabliert oder nach wie vor nur ein exotischer Kaufaspekt ist, hinterfragt die von der REWE Group beauftragte Verbraucherstudie des imug Institutes, die das Unternehmen jetzt veröffentlicht hat.
26.01.2015
Die Kernthesen der Studie des imug Institutes sind: Verbraucher in Deutschland betrachten Nachhaltigkeit nicht als gesonderte Produkteigenschaft, sondern sehen darin zunehmend ein wichtiges Qualitätsmerkmal wie Frische oder Geschmack. Verbraucher wünschen sich eine klare und transparente Kennzeichnung von nachhaltigeren Produkten. Und: Verbraucher wünschen sich einfache Erklärungen, um ihr Nachhaltigkeitswissen zu erhöhen und in die Praxis umzusetzen.
"Die imug-Konsumstudie liefert uns als Lebensmittelhändler wichtige Erkenntnisse über die Erwartungshaltung unserer Kunden. Sie wird uns helfen, mit präziseren und individuelleren Ansprachemöglichkeiten an unsere Kunden heranzutreten und zu überprüfen, ob wir auf dem richtigen Weg sind", sagt Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender der REWE Group. "Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck. Nachhaltigkeit an den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher vorbei kann nicht funktionieren. Wir müssen den Wunsch unserer Kunden nach einfachen Lösungen erfüllen", appelliert Caparros.
Die Kluft zwischen Bewusstsein und Verhalten
Aus der Studie geht hervor, dass bei vielen Verbrauchern die Lücke zwischen Einstellung und tatsächlichem Kaufverhalten u.a. der fehlenden Sichtbarkeit der Nachhaltigkeit am Produkt geschuldet ist. Der Lebensmitteleinkauf ist in vielen Fällen ein "gewohnheitsmäßiges Einkaufen". Eine besondere Bedeutung bekommen daher Kennzeichnungen zu, die dem Verbraucher eine Orientierung geben, welche Produkte bereits nachhaltiger sind (wie das PRO PLANET-Label, welches die REWE Group bereits 2010 eingeführt hat).
Nachhaltigkeit ist mehr als nur "gutes Gewissen"
Die Studie verdeutlicht, dass Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Regionalität oder Fairness heute nur ganz selten als alleinige Kaufmotive im Vordergrund stehen. Anders als früher, als zwischen qualitäts- und preisorientierten Kunden oder ökologisch und sozial motivierten Kunden unterschieden wurde, ist Nachhaltigkeit heute kein peripheres Zusatzargument mehr, sondern das "Nachhaltigkeitsmotiv" ist immer enger mit den klassischen Qualitätserwartungen wie Geschmack, Frische oder Gesundheit verzahnt.
Kunden erwarten einfache Lösungen
Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher vor allem transparent und einfach sein. Der Abbau von Komplexität wurde von den Studienteilnehmern in den Vordergrund gestellt. Hier muss das intuitive Verbraucherverhalten noch besser verstanden und es müssen intelligente Faustregeln erarbeitet werden, die den nachhaltigen Konsum erleichtern.
"Die grundlegende Erkenntnis ist, dass wir in Deutschland mit dem nachhaltigen Konsum schon viel weiter sind, als wir es uns gegenseitig berichten", bestätigt Dr. Ingo Schoenheit, Geschäftsführender und Vorstand der imug Beratungsgesellschaft. "Als wichtigen Hebel sollten alle beteiligten Akteure die eigene Wahrnehmung zum nachhaltigen Konsum überprüfen und schärfen, um die vielen kleinen Veränderungen und die damit einhergehende Erfolgsstory des nachhaltigen Konsums realistischer darzustellen", so Dr. Schoenheit.
Über 6.700 nachhaltigere Produkte bei REWE, PENNY und toom Baumarkt
Bereits heute befinden sich insgesamt über 6.700 nachhaltigere Produkte im Sortiment von REWE, PENNY und toom Baumarkt. Dazu zählen Produkte, die gekennzeichnet sind mit PRO PLANET, Bio, MSC, Fairtrade, FSC, PEFC, Rainforest Alliance, EU Eco-Label, Blauer Engel oder UTZ Certified.
