Krise in der Modebranche?

Herr Prof. Hessert, steckt die deutsche Modebranche in der Krise?

In der Tat kann man zu dieser Schlussfolgerung kommen, die öffentliche Wahrnehmung der Fashion-Branche wird in starkem Maße durch solche Negativ-Nachrichten geprägt. In einer differenzierteren Betrachtungsweise ist die Aussage, dass sich die Modebranche in einer Umbruchphase befindet, treffender. Der stationäre Modehandel in Deutschland verzeichnet seit Jahren rückläufige Umsätze, während der Onlinehandel im Bereich Mode weiter wächst und einen Marktanteil im Jahr 2019 von rund 25 Prozent erreicht. Die Multilabel-Anbieter stehen durch die hohe Vergleichbarkeit ihrer Angebote im Internet unter starkem Preisdruck. Zudem hat sich der stationäre Wettbewerb deutlich verschärft, Lebensmitteldiscounter, Sporteinzelhändler und vertikal aufgestellte Fashion-Formate sind in ihren jeweiligen Segmenten ebenfalls stark gewachsen und haben dem problematischen Volumenbusiness im mittleren Preissegment erhebliche Marktanteile abgenommen. Insgesamt betrachtet ist der Modemarkt in Deutschland einerseits deutlich überbesetzt, die Marktbereinigung findet bereits mit dem Rückzug von einigen Hunderten Modehändlern pro Jahr statt und wird sich fortsetzen. Andererseits sind Unternehmen in diesem umkämpften Markt auch sehr erfolgreich, so auch einige Große in der Branche wie zum Beispiel Inditex (Zara), Adidas, Kering (Gucci), LVMH (Louis Vuitton) oder Primark.

Liegt es ausschließlich am rasant zunehmenden Onlinehandel oder gibt es noch andere Gründe für diesen Trend?

Der Onlinehandel beschleunigt nur die Prozesse. Der Hauptgrund liegt aber darin, dass es dem Modemarkt an grundlegenden Innovationen mangelt, die Begehrlichkeiten bei den Konsumenten wecken und dem stationären Fashion-Einzelhandel seine frühere Strahlkraft zurückgibt. Sinkende Frequenzen in den Innenstädten scheinen ein weiteres Indiz dafür zu sein, dass dem Verbraucher die Lust am Modeeinkauf verloren gegangen ist. Ganz besonders spüren diese Entwicklung die Formate ohne Profil innerhalb des Mainstreams, die den Konsumenten ihren Mehrwert nicht eindeutig vermitteln können. Diese Unternehmen haben in der Vergangenheit auch viele Fehler begangen, zum Beispiel in der Marktflutung mit Ware oder in der nicht-marktkonformen Ausweitung von Verkaufsflächen, und sich zu lange auf früheren Erfolgen ausgeruht, statt den Einstieg in das Online-Geschäft konsequent zu vollziehen und sich frühzeitig den Kundenanforderungen der neuen Generation zu stellen. Damit wurde das wichtigste Asset, die Begehrlichkeit der Marke, verspielt.

Wagen Sie doch bitte mal einen Blick in die Zukunft: Wie und wo kauft der modebewusste Kunde perspektivisch Bekleidung ein? Werden die Boutiquen in den Innenstädten überleben können?

Der Onlinehandel ist für den heute jüngeren Verbraucher der dominierende Einkaufskanal geblieben, ein Marktanteil von 50 Prozent wird erreicht. Wenige Online-Marktplätze dominieren den Modehandel, auch kleinere stationäre Einzelhändler bewegen sich erfolgreich auf diesen Marktplätzen. Die konsequente Vernetzung von on- und offline ist vollzogen, die virtuellen Möglichkeiten früher futuristisch anmutender „Experience Stores“ wurden mit fortschreitender Digitalisierung zum Standard. Die Modekäufer der Zukunft sind extrem gut informiert und in hohem Maße individualisiert, sie kaufen dort ein, wo ihre Bedürfnisse gerade am besten befriedigt werden. Das Einkaufen in Innenstädten hat sich grundlegend gewandelt, die Konsumenten suchen nach Erlebnisangeboten und gastronomischen Verweilmöglichkeiten, wenn sie nicht nur die Online-Bestellung abholen wollen. Neben einigen größeren Filialunternehmen und Platzhirschen sind die Boutiquen beliebte Anlaufpunkte in den Innenstädten, diese kleinen, personalisierten Einzelhändler gehen in besonderem Maße auf die Bedürfnisse der Konsumenten von Heute ein und überzeugen diese durch spezialisierte Angebote, kompetente Beratung und individuelle Ansprache. Einzelhändler ohne Profil sind in den Innenstädten nicht mehr zu finden.