Telekom ist laut Studie erstmals wertvollste deutsche Marke
Die Telekom ist die wertvollste deutsche Marke und verweist damit die Automarken BMW, Volkswagen und Mercedes-Benz auf die Plätze. Das zeigt das aktuell veröffentlichte Ranking "Brand Finance Global 500", in dem die wertvollsten Marken der Welt ermittelt werden. Die Top-Platzierung der Telekom ist vor allem damit zu erklären, dass die Bonner den Relaunch ihrer Dachmarke erfolgreich umgesetzt haben. Dies sei nun auch in der Markenbewertung zu messen.
27.02.2014
Der Wert der Marke Telekom wird mit 30,6 Milliarden US-Dollar berechnet, dicht gefolgt von BMW mit knapp 29 Milliarden US-Dollar. Auf den Plätzen drei und vier folgen Volkswagen mit rund 27 Milliarden US-Dollar und Mercedes-Benz mit rund 24,2 Milliarden US-Dollar. Dass im "Autoland Deutschland" eine Telekommunikationsmarke die Autohersteller vom angestammten ersten Platz verdrängt, unterstreicht die wachsende Bedeutung der Technologiebranche und folgt dem globalen Trend, so die Experten von Brand Finance.
Aus deutscher Sicht fällt auch der globale Vergleich positiv aus. So ist die Allianz die wertvollste Versicherungsmarke der Welt. Mit einer Steigerung des Markenwerts von 62 Prozent auf 20,4 Milliarden US-Dollar, hat sie die französische AXA vom Thron gestoßen. Dies sei neben einer verbesserten Wirtschaftslage auch mit einer hohen Bekanntheit der Marke, Kundentreue und öffentlichkeitswirksamen Sponsoring-Maßnahmen wie der Münchener Allianz Arena zu erklären.
Mit Bayer steht auch im Pharmasektor eine deutsche Marke an der Spitze. Das Leverkusener Unternehmen führt mit einem Markenwert von 5,2 Milliarden US-Dollar die Rangliste der wertvollsten Pharmamarken vor dem US-Konkurrenten Pfizer an.
Ein Neueinsteiger in die "Global 500" ist Aldi. Der Discounter wurde in diesem Jahr zum ersten Mal bewertet und liegt in der deutschen Rangliste auf Platz neun der wertvollsten Marken und im globalen Vergleich auf Platz 87.
Globale Ergebnisse: Technologiemarken ganz vorn
Der Blick auf die ersten Plätze des weltweiten Gesamtrankings bietet wenig Überraschungen. Wie im Vorjahr ist Apple mit einem Markenwert von 104,7 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Doch der härteste Konkurrent Samsung ist Apple dicht auf den Fersen. Die Koreaner konnten ihren Markenwert um 20 Milliarden US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr auf 78,8 Milliarden US-Dollar steigern. Auf den Plätzen drei und vier folgen Google und Microsoft. Die Top 10 sind fest in der Hand der Technologiekonzerne. Mit Walmart auf Platz 9 schafft es nur eine Nicht-Technologiemarke in die Liste der 10 wertvollsten Marken der Welt.
Nach dem verpatzten Börsengang 2013 und einem Einbruch des Markenwerts konnte Facebook Boden gut machen und seinen Markenwert um 76 Prozent auf 9,8 Milliarden US-Dollar steigern. Die Experten von Brand Finance begründen diesen Sprung mit zurückgekehrtem Vertrauen der Investoren durch die gestiegenen Umsätze im Bereich mobiler Werbung.
Erläuterungen zur Methodik
Marken stellen einen der wichtigsten Werte dar, die Unternehmen besitzen. Sie unterstützen den Absatz und helfen, die Beziehung zu Kunden und Geschäftspartnern zu gestalten. Doch ohne solide finanzielle Daten kann die Bedeutung von Marken leicht übersehen oder missverstanden werden. Das Ranking "Brand Finance Global 500" gibt Analysten, Investoren, Journalisten und Aufsichtsräten mehr Übersichtlichkeit, indem es ein Ranking der wertvollsten Marken weltweit nach dem Markenwert zur Verfügung stellt.
Die weltweit führende Markenbewertung Brand Finance berechnet die Markenwerte auf der Grundlage der Frage, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen zu bezahlen hätte, wenn es die Marke nicht in Besitz hätte. Diese Methode wird auch als Lizenzpreisanalogieverfahren (engl. royalty relief method) bezeichnet. Brand Finance ist zudem eine der ersten Firmen weltweit gewesen, die eine Akkreditierung für ISO 10668-konforme Markenbewertungen erhalten hat. Die globale ISO 10668 Norm bietet einen konsistenten und zuverlässigen weltweiten Standard, um Transparenz und Objektivität in der Markenbewertung zu sichern. Bewerter müssen alle finanziellen, handlungsbasierten und juristischen Informationen in die Markenbewertung einfließen lassen.
Neben dem Markenwert ist jeder der 500 Marken ein Marken-Rating zugeordnet: nach dem Muster der Kredit-Ratings stellt dieser Wert eine Benchmark der Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber dar. Die "Brand Finance Global 500" Studie wird jährlich durchgeführt. Details zur Methodik der Markenbewertung können auf der Webseite http://brandirectory.com/methodology abgerufen werden.
