P&G justiert seine Markenstrategie

„Die Verbraucher sind nicht länger bereit, zugunsten der Produktleistung auf einen nachhaltigen Lebensstil zu verzichten. Sie erwarten von Marken, dass diese sinnvolle Lösungen für einige der komplexesten Herausforderungen finden, mit denen die Welt heute konfrontiert ist“, so Marc Pritchard, Chief Brand Officer von P&G. „P&G konzentriert sich daher auf eine neue Art des Marketings, um den Bekanntheitsgrad unserer Marken für gute Zwecke und für mehr Wachstum einzusetzen. Unsere Marken sollen wachsen und einen Mehrwert schaffen, aber gleichzeitig eine messbare und langfristige positive Auswirkung auf Mensch und Umwelt haben.“

Die Nachjustierung wurde jetzt anlässlich der Sustainable Brands Konferenz in Paris vorgestellt. Dort stand unter dem Motto "Fresh Forward"  ein reger Austausch zu Marken und  Nachhaltigkeit im Blickpunkt.

Markenkriterien für 2030

Die Markenkriterien für 2030 sind auf zwei Bereiche verteilt, in denen jeweils konkrete Maßnahmen beschrieben werden, die Marken ergreifen können, um einem guten Zweck zu dienen und das Wachstum zu unterstützen:

• Markenambitionen. Strategische Verpflichtungen zum Wohle der Gesellschaft und Umwelt sind die Grundlage der Verbrauchererfahrung. Sie sollen dort gesellschaftliche Veränderungen bewirken, wo sie einen einzigartigen und sinnvollen Beitrag leisten können.
• Markengrundlagen. Innovationen bei Produkten und Verpackungen, Einsatz der Reichweite der Marken zur Förderung gesellschaftlicher und ökologischer Nachhaltigkeit, Transparenz bezüglich der Inhaltsstoffe und Sicherheitsforschung und Begrenzung der Auswirkungen auf die Lieferkette.

Einige führende Marken von P&G entsprechen bereits heute den Kriterien für 2030. Sie haben ihre Ambitionen formuliert und zentrale Pläne umgesetzt:

Ambition von Ariel

Die Ambition von Ariel ist es, eine bessere Art der Reinigung zu erfinden, um in wichtigen Bereichen wie Energie und Wasser 50 Prozent weniger Ressourcen zu verbrauchen. Umgesetzt wird dies durch Innovationen beim Produkt selbst, beim Service und bei der Verpackung. Die Markengrundlagen von Ariel beinhalten die neuesten Verpflichtungen hinsichtlich der Verpackung, die bekannt gegeben wurden, wie etwa das Bestreben, alle Verpackungen bis 2022 recycelbar zu machen und die Kunststoffverpackungen bis 2025 um 50 Prozent zu reduzieren. Darüber hinaus trägt Ariel dazu bei, eine gleichberechtigte Zukunft durch Kampagnen wie „Partage des taches“ in Frankreich und „Share the Load“ in Indien mitzugestalten. Damit soll eine gleiche Aufteilung der Hausarbeit zwischen Männern und Frauen unterstützt werden.

Ambition von Herbal Essences

Die Ambition von Herbal Essences ist, es jedem zu ermöglichen, die positive Kraft der Natur zu erleben, und die Biodiversität zum Wohle der Menschen und des Planeten zu unterstützen. Darüber kommuniziert Herbal Essences offen seine Inhaltsstoffen. Der vierstufige Sicherheitsprozess ist allgemein bekannt und PETA hat Herbal Essences als tierversuchsfreie Marke anerkannt. Das Produkt bio:renew von Herbal Essences ist die erste globale Haarpflegemarke, deren pflanzliche Inhaltsstoffe von den Royal Botanic Gardens, Kew, anerkannt werden, die von führenden Pflanzenexperten geleitet werden. Herbal Essences setzt seine Verbraucherreichweite auch ein, um die Einführung von Verpackungen für Sehbehinderte und von Flaschen aus Strandplastik im größten Absatzmarkt der Marke, den USA, zu fördern.

Ambition von Pampers

Die Ambition von Pampers besteht darin, Millionen von Babys die Chance auf eine glückliche und gesunde Entwicklung zu geben, indem die Marke mit Angehörigen der Gesundheitsberufe, Eltern und NGOs zusammenarbeitet. Pampers führt im Rahmen der P&G-Markenkriterien für 2030 seine 7 Acts for Good ein, die folgende konkrete Maßnahmen umfasst: Die Marke wird weiterhin an innovativen und nachhaltigeren Lösungen für Windeln arbeiten, um 30 Prozent weniger Windelmaterial pro Baby (im Vergleich zu einer typischen Einwegwindel) während der gesamten Tragezeit zu ermöglichen. Durch Innovationen und die Verwendung effektiverer Materialien hat die Marke das Durchschnittsgewicht ihrer Windeln in den letzten drei Jahren um 18 Prozent gesenkt (im Vergleich zu Pampers, der meistverkauften Windel 2016). Eine weitere Maßnahme ist der Einsatz von Windelrecycling für Windeln – die Recyclingtechnologie wurde von Fater, einem Joint Venture von P&G und Angelini Group, Hersteller von Pampers in Italien, erfunden. Zusätzlich verpflichtet sich Pampers, bis 2021 in drei Städten Recyclinganlagen in Betrieb zu nehmen. In Partnerschaft mit UNICEF hat Pampers in 24 Ländern dazu beigetragen, Tetanus bei Müttern und Neugeborenen zu beseitigen. Im März 2019 kam Land Nummer 25 hinzu, der Tschad. Dort ist diese Krankheit nun ebenfalls besiegt. Basierend auf Schätzungen der WHO und von UNICEF im Februar 2019 konnten im Tschad seit 2006 880.000 Neugeborene gerettet werden.

Wegbereitende Rolle

„Mit den Markenkriterien für 2030 nehmen unsere führenden Marken eine wegbereitende Rolle ein, indem sie definieren, was es für eine einzelne Marke bedeutet, nachhaltigen Konsum zu ermöglichen. Sie sorgen für eine umfassende und langfristige Integration sinnvoller und messbarer gesellschaftlicher und ökologischer Auswirkungen in die gesamte Markenstrategie und Markenerfahrung. Die Ergänzung dazu bildet die einmalige, von einer Marke gesponserten Initiative oder die Aktivierung eines Teils der gesamten Marketingstrategie“, so KoAnn Vikoren Skrzyniarz, Chief Executive Officer of Sustainable Brands.

„Wir haben bei der Ausarbeitung der Kriterien mit mehreren externen Stakeholdern zusammengearbeitet“, erklärt Virginie Hélias, Chief Sustainability Officer von P&G. „Wir wollten die Kriterien so gestalten, dass die Marken das zwölfte Ziel für nachhaltige Entwicklung (SDG12) erreichen und sie die Verantwortung dafür übernehmen können, einen nachhaltigen Konsum auf der nächsten Ebene zu ermöglichen. Mit unseren Marken erreichen wir weltweit fünf Milliarden Menschen. Dies gibt uns die einzigartige Gelegenheit und Verantwortung, nicht nur Menschen durch überlegene Produktleistung zu begeistern, sondern auch Gespräche zu fördern, Einstellungen zu beeinflussen, Verhaltensweisen zu ändern und nachhaltige Lebensstile auf globaler Ebene zu verwirklichen.“

P&G als engagierter Weltbürger

Die Corporate-Citizenship-Programme des Unternehmens unterstützen die Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen und konzentrieren sich auf Ethik und Unternehmensverantwortung, ökologische Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Auswirkungen, Gleichstellung der Geschlechter sowie Diversität und Inklusion. Die Markenkriterien für 2030 sind Anforderungen an einzelne Marken, die zusätzlich zu den Unternehmensprogrammen gelten.