Nespresso will Recyclingrate steigern
Nespresso Kapseln bestehen aus Aluminium – das ist den meisten Konsumenten hinreichend bekannt. Allerdings wissen in Deutschland noch zu wenige, dass man die Kapseln recyceln kann und noch weniger wissen, wo und wie. Dieses Wissen möchte Nespresso verbreiten und launcht eine umfassende Marketingkampagne, um die Recyclingrate der Kapseln in Deutschland zu steigern.
05.08.2020
Erfolgreiches Recycling lebt vom Mitmachen. Dieses einfache Prinzip gilt selbstverständlich auch für Nespresso Kapseln. Nur, wenn diese zurück in den Recyclingkreislauf gelangen, kann der wertvolle Rohstoff Aluminium wieder und wieder neu genutzt werden. Mitmachen ist ganz einfach: Nespresso Kapseln gehören samt Kaffeesatz in die Gelbe Tonne oder können direkt in der Nespresso Boutique zurückgegeben werden. So haben sie die Chance auf ein zweites Leben.
„Sowohl das Wissen um die Recycelbarkeit unserer Kapseln als auch um die Recyclingmöglichkeiten liegen in Deutschland noch auf zu niedrigem Niveau. Nur ein Drittel der Konsumenten wissen, dass man unsere Aluminiumkapseln recyceln kann“, erklärt Claudia Memminger, seit März 2020 Head of Marketing bei Nespresso Deutschland. „Unser Ziel ist es, dieses Wissen deutlich zu steigern. Deshalb kommunizieren wir nun erstmals mit einer bundesweiten Kampagne die Recyclebarkeit unserer Kapseln.“ Nur, wenn der Wertstoff Aluminium richtig der Kreislaufwirtschaft zugeführt wird, kann er umfassend recycelt werden. Dafür setzt das Unternehmen auf tatkräftige Mithilfe der Verbraucher. Der Fokus auf die Kreislaufwirtschaft ist für Nespresso kein neues Thema (siehe dazu auch Abschnitt „Hintergrund“). Mit der neuen Recyclingkampagne kommuniziert Nespresso aber erstmals mit großem medialem Druck eines der Kernthemen des Unternehmens.
Crossmediale Recyclingaufklärung
Die Kampagne mit dem Slogan „Doing is everything“ und dem Kampagnenhashtag #RecycleWithNespresso startete in Deutschland am 27. Juli und läuft bis zum 20. September 2020. Der Startschuss fiel auf den digitalen Kanälen, hier liegt der Fokus auf Online Video, Youtube, Mobile Advertising, Paid Social und ATV in Sendern der RTL-Mediengruppe. Daneben wird die Kampagne Digital OOH sowie via Direct Marketing und Instore erlebbar.
Die Kampagne verläuft in mehreren Phasen und bietet unter anderem Proof Points dafür, wie gut sich Aluminium wiederverwerten lässt – etwa am Beispiel des RE:CYCLE Fahrrads, das Nespresso in Kooperation mit dem schwedischen Fahrradhersteller Vélosophy aus recycelten Aluminiumkapseln herstellt, oder dem Caran d’Ache Kugelschreiber aus einer wiederverwerteten Nespresso Kapsel. Mit der Master Origin Columbia Kapsel von Nespresso bietet Nespresso darüber hinaus die erste Kaffeekapsel, deren Aluminiumanteil zu 80 Prozent aus recyceltem Aluminium besteht.
Highlight-Platzierung am Kurfürstendamm
Die Digital OOH-Platzierungen mit Station Video, Mall Video und DCLP starteten am 3. August 2020 und laufen über sieben Wochen. Nespresso setzt auf einen programmatischen Ansatz, der die Werbemittel dort ausspielt, wo die Zielgruppe vermehrt anzutreffen ist. Ein Höhepunkt ist eine 104 Quadratmeter große Highlight-Platzierung am Kurfürstendamm im September.
Die deutschlandweite Kreation verantwortet Scholz & Friends, die Mediaplanung und Aussteuerung liegt bei Path, für PR ist Weber Shandwick verantwortlich.
Hintergrund
Der Fokus auf die Kreislaufwirtschaft ist für Nespresso kein neues Thema. Die weltweite Recyclingrate zu erhöhen, sieht Nespresso als Teil der globalen Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeitsstrategie. Schon 1993 ließ Nespresso seine Kapseln freiwillig beim Grünen Punkt lizenzieren und macht es Verbrauchern in Deutschland damit möglich, die gebrauchte Kapsel samt Kaffeesatz ganz einfach über die Gelbe Tonne, den Gelben Sack, die, Wertstofftonne oder an Wertstoffsammelstellen zu entsorgen und so dem Wertstoffkreislauf zuführen. Außerdem kann man die Kapseln in jeder Nespresso Boutique abgeben. Nespresso trägt dann Sorge dafür, dass diese dem Recyclingprozess zugeführt werden.
Auch wenn Nespresso mit der Kampagne in Deutschland einen starken Fokus auf Recycling legt, umfasst Nachhaltigkeit und Qualität bei Nespresso viel mehr und ist eine essentielle Säule der Unternehmensstrategie: Das Nachhaltigkeitsengagement beginnt beim Kaffeeanbau, den langjährigen Beziehungen zu den Kaffeebauern, über die Produktion, die Zubereitung zu Hause und endet erst mit dem Recycling der Aluminiumkapseln.
