CO2-Grenzen erfordern neue Verkaufsstrategie

Aktuell stößt ein Durchschnittsauto, das auf dem deutschen Markt verkauft wird, nach Angaben der Managementberatung Horváth & Partners noch mehr als 127 Gramm pro Kilometer aus. Um die Grenzen einzuhalten und dabei profitabel zu bleiben, benötigen die Hersteller Horváth & Partners zufolge dringend eine neue Vertriebssteuerung. Es gilt, den optimalen Verkaufsmix aus Elektro-, Plug-in-Hybrid- und Verbrennungsmotor-Fahrzeugen zu finden. Dafür fehlen in vielen Konzernen noch die für die Umsetzung nötigen Steuerungssysteme.

„Wenn es den deutschen Autoherstellern bis spätestens 2021 nicht gelingt, die neuen Grenzwerte einzuhalten, können milliardenschwere Strafzahlungen die Marge schnell auffressen. Dazu kommt der Imageschaden, der empfindliche Umsatzrückgänge zu Folge haben kann“, sagt Dr. Dietmar Voggenreiter, Auto-Experte bei Horváth & Partners. Die Grenzwerte sind dem Experten zufolge selbst mit vergleichsweise sauberen Verbrennungsmotoren nicht einzuhalten. Ein CO2-Ausstoß von 95 Gramm pro Kilometer entspricht einem Benzinverbrauch von 4,1 Litern beziehungsweise 3,6 Liter bei einem Diesel. Dies ist rein mit Verbrennungsmotoren nicht zu schaffen. „Um die Nachfrage zu steuern, muss der Absatz von Batteriefahrzeugen und Plug-in-Hybriden bestmöglich gefördert werden, bis hin zu empfindlichen Preisnachlässen“, so Voggenreiter. „Das Absatzpotenzial für die Umweltautos ist jedoch noch begrenzt, denn bisher kommt ein Elektro- oder Hybridauto für zu viele Käufer noch nicht in Frage. Parallel müssen also hochmotorige Verbrenner im Preis angehoben werden, um die Käufer auf ausstoßärmere Fahrzeugtypen umzulenken.“

Deutschen Herstellern drohen auch ohne Strafzahlungen herbe Einschnitte

Insbesondere deutschen Autokonzernen mit ihrem hohen Anteil an Premiumfahrzeugen drohen nach Einschätzung des Experten aufgrund der Grenzwerte auch ohne Strafzahlungen Einbußen. Die Margen bei Fahrzeugen mit alternativen Antrieben, deren Verkauf es zu steigern gilt, sind aufgrund hoher Entwicklungs- und Materialkosten deutlich geringer als bei konventionellen Modellen. Die strategisch gewollten, sinkenden Absätze bei besonders teuren, hochmotorigen Verbrennern wie SUVs und Limousinen dämpfen die Marge zusätzlich. „Die neuen CO2-Grenzwerte können das Ergebnis der Automobilhersteller verhageln, wenn sie nicht mit intelligenter Vertriebssteuerung dagegenhalten“, so Horváth-Automobilexperte Dietmar Voggenreiter.

Mit intelligenter Steuerung Profite maximieren

„In der Vergangenheit konnte sich der Vertrieb auf reine Absatzzahlen und das daraus errechenbare Gesamtergebnis konzentrieren“, sagt Ralf Gaydoul, verantwortlicher Partner für das Automotive-Geschäft bei Horváth & Partners. „Ab 2020 muss nun unter dem Strich auch die CO2-Bilanz stimmen.“ Das klingt einfacher, als es ist. Zunächst muss jeder Hersteller für sich einen optimalen Vertriebsmix ermitteln und daraus konkrete Absatzziele für jeden einzelnen Fahrzeugtyp bis in die Autohäuser hinein festsetzen. Die tatsächlichen Verkäufe der verschiedenen Typen müssen auch nach ihrer jeweiligen CO2-Bilanz quasi in Echtzeit und in Abhängigkeit zueinander im Blick behalten werden. Zeichnen sich Grenzwertüberschreitungen ab, muss schnellstmöglich mit Vertriebs- und Marketingaktivitäten gegengesteuert werden.

„Für Vertrieb und Controlling ist die Steuerung nach Absatzzahlen und CO2-Grenzwerten eine neue Herausforderung, die die deutschen Hersteller umgehend lösen müssen, wenn sie ihren Vertrieb rechtzeitig auch operativ neu aufgestellt haben wollen“, so Voggenreiter.