Nestlé: Weblog zum Thema „Gemeinsame Wertschöpfung“

Moderne Nachhaltigkeitskommunikation löst sich zunehmend vom starren Format des gedruckten CSR-Reports. Zwar stellt der Nachhaltigkeitsbericht auf Papier für viele Unternehmen nach wie vor die Basis der Berichterstattung. So lassen sich hier CSR-Themen über einen längeren Zeitraum in umfassender Weise darstellen. Doch in Sachen Aktualität sind die neuen Medienangebote im Netz im klaren Vorteil, auch können Unternehmen ihre unterschiedlichen Stakeholder im Internet gezielter ansprechen. Dieses Potenzial nutzt auch Nestlé. Mit der Website www.creatingsharedvalue.org hat der Schweizer Lebensmittelkonzern jüngst einen Weblog ins Leben gerufen. Verschiedene Experten des Unternehmens widmen sich hier dem Thema der gemeinsamen Wertschöpfung. Anhand von anschaulichen Praxisbeispielen zeigen diese, wie Nestlé einen Mehrwert für die Gesellschaft schafft. Die Inhalte des Blogs werden zudem mit anderen Kommunikationsplattformen wie Twitter, Facebook, Flickr oder Youtube verlinkt. Auf diese Weise werden relevante Inhalte in verschiedenen Online-Angeboten zeitgemäß miteinander verknüpft.

Mit dem neuen Weblog will Nestlé ein Bewusstsein für die Idee des Create Shared Value-Ansatzes schaffen. „Creatingsharedvalue.org wurde mit dem Ziel gestartet, Online-Gespräche über das Thema "gemeinsame Wertschöpfung" zu fördern. Wir möchten so das Thema im breiteren Sinne mit einem interessierten und engagierten Online-Publikum diskutieren und gleichzeitig seine Umsetzung in den Bereichen Ernährung, Wasser und ländliche Entwicklung veranschaulichen“, erklärt John Bee, Communications Manager bei Nestlé im Bereich Public Affairs. Mit dem Create Shared Value-Ansatz geht Nestlé dabei über das klassische Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit hinaus. Ziel des Ansatzes ist es, mit unternehmerischem Handeln gleichzeitig einen ökonomischen und gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen. Durch die Idee der gemeinsamen Wertschöpfung profitieren so gleichermaßen Aktionäre wie auch die Gesellschaft als Ganzes vom Kerngeschäft des Unternehmens.

Create Shared Value oder kurz CSV ist mehr als eine unternehmerische Wohltätigkeit oder eine Zusatzleistung, sondern kann vielmehr als wesentlicher Bestandteil der Geschäftsstrategie verstanden werden. „Jedes Unternehmen, das langfristig denkt und nach soliden Unternehmensgrundsätzen handelt, schafft Mehrwert für die Gesellschaft und die Aktionäre - sei es durch Arbeitsplätze, Steuern oder seine Geschäftstätigkeit im Allgemeinen. Gemeinsame Wertschöpfung geht jedoch einen Schritt weiter“, erklärt Peter Brabeck-Letmathe, Präsident des Verwaltungsrats von Nestlé. „Unternehmen identifizieren gezielt Fokusbereiche, in denen eine starke Überschneidung zwischen Aktionärs- und gesellschaftlichen Interessen besteht und die Wertschöpfung für beide Seiten optimiert werden kann.“

Nespresso in Thailand

Das Schweizer Unternehmen hat die Bereiche Ernährung, Wasser und ländliche Entwicklung als die Felder definiert, in denen es den höchsten gemeinsamen Mehrwert für Gesellschaft und Aktionäre erzielen kann. Fran Hernon hat in Südostasien erfahren, wie der CSV-Ansatz auch unter schwierigen Bedingungen umgesetzt werden kann. Die Nestlé-Mitarbeiterin, zuständig für Corporate Affairs in Australien, reiste in den Norden Thailands. In der abgelegenen Region um den Berg Doi Tung traf Hernon auf gastfreundliche Menschen, doch Armut und unsichere wirtschaftlichen Verhältnisse haben das Leben der Leute geprägt. Lange Zeit sicherten sich die dortigen Bauern ihr Einkommen durch den Anbau von Opium. Doch die Situation hat sich spürbar verbessert. Auch Nestlé konnte zur positiven Entwicklung beitragen. In Kooperation mit Partnern vor Ort wurde mit der „Experimental Coffee Development Farm“ eine Anlage zur Erforschung und Weiterentwicklung von Kaffeeanbaumethoden installiert. Im Rahmen des Projekts wurden insgesamt 22.000 Setzlinge von 57 Arabica Kaffeesorten gepflanzt. Auf diese Weise wurde bestimmt, welche Sorten sich am besten für den Anbau in Nordthailand eignen. Der Anbau wurde optimiert und Ernteerträge erhöht. Derzeit betreiben in der Region rund 500 Bauern ihre eigenen Kaffeeplantagen und sind inzwischen Teil der Zuliefererkette für Nestlés Kaffeesystem Nespresso. Seit dem Start des Projekts hat sich das Einkommen der Bauern verzehnfacht.
Welche positiven nachhaltigen Auswirkungen bereits vergleichsweise kleine Maßnahmen haben können, zeigt ein Beispiel aus Afrika. Dort ist in vielen Regionen der fehlende Zugang zu sauberem Trinkwasser nicht nur für die Haushalte ein gravierendes Problem, auch die lokale Wirtschaft leidet: etwa in der Ortschaft Medina Coura in Mali. Die Betreiber kleiner Gaststätten und Imbissstände mussten hier jeden Morgen vor dem eigentlichen Arbeitsbeginn weite Strecken auf sich nehmen, um ausreichend Wasser für den Tag zur Verfügung zu haben. Für die Gastwirte, meist Frauen, bedeutete dies zusätzliche Kraftanstrengung und Verlust wertvoller Zeit, wie Bineta Mbacke im Weblog erklärt. Die Nestlé-Mitarbeiterin hat sich die Situation vor Ort angeschaut und kann nun von einer erfreulichen Entwicklung berichten.

Kilometerlange Wege zum Wasser erspart

Die weiblichen Gastwirte schlossen sich in der Medina Women’s Association zusammen, um ihre Arbeits- und Lebensbedingungen zu verbessern. In Kooperation mit Nestlé wurden verschiedene Maßnahmen ergriffen, etwa spezielle Trainings zu Hygiene und Produktwahl. Zudem wurde ein Speicherturm errichtet, der eine dauerhafte Wasserversorgung garantiert. „Für die Unternehmerinnen stellt dies einen Wendepunkt dar. Den Frauen bleibt nun nicht nur der kilometerlange Weg zur Wasserquelle erspart, durch den Speicherturm wird auch das Risiko der Übertragung von Krankheitserregern über verschmutztes Trinkwasser verringert“, erklärt Bineta Mbacke. Mitglieder der Women’s Association haben kostenlosen Zugang zum Speicher, andere Nutzer müssen für den Wasserverbrauch eine Gebühr zahlen. So werden die Unterhaltskosten des Turms gedeckt. Gleichzeitig entsteht für andere Kleinunternehmer vor Ort der Anreiz, sich dem Kollektiv anzuschließen und zu kooperieren. Auf diese Weise wird das Bewusstsein für gemeinsame Wertschöpfung gefördert. Die Idee des Create Shared Value-Ansatz versteht Nestlé dabei nicht als „exklusives Eigentum“, wie Kommunikationsmanager John Bee betont. Gerade solche Beispiele unterstreichen das Ziel des Unternehmens, die Idee der gemeinsamen Wertschöpfung innerhalb der Gesellschaft zu verbreiten und weiterzuentwickeln.

Die Resonanz auf das Create Shared Value-Konzept und den Weblog ist aus Unternehmenssicht erfreulich. „Das größte Interesse an www.creatingsharedvalue.org haben wir bislang im Zusammenhang mit unseren Creating Shared Value Global Foren erlebt“, resümiert John Bee. Bei diesen Fachforen diskutiert Nestlé Theorie und Praxis des CSV-Ansatzes mit internationalen Experten aus den Bereichen Ernährung, Wasser und ländliche Entwicklung. Beim jüngsten Forum im Mai 2010 in London beteiligten sich parallel 1.500 Online-Teilnehmer an der Diskussion. Viel Lob gab es von den Internet-Nutzern für die Initiative und die offene Gesprächskultur. Dabei stellte sich Nestlé auch kritischen Fragen der Webcommunity, ob zu sensiblen Themen wie Palmöl, Recht auf Trinkwasser oder zur Nutzung von Fair Trade-Siegeln. Auch nach dem CSV-Forum beantworten und diskutieren die Nestlé-Experten derlei Fragen und Themen im Weblog.