Arbeitgeber im Wandel: Employer Branding bei McDonald’s

Für das Unternehmen sind seine Mitarbeiter als Repräsentanten vor Ort in hohem Maße erfolgsentscheidend. In den Restaurants stehen sie im direkten Kundenkontakt und sind das Gesicht einer weltbekannten Marke: Motivation und große Servicebereitschaft im Umgang mit den Gästen sind unerlässlich. Bereits Firmengründer Ray Kroc betonte, es gehe bei der Arbeit bei McDonald’s nicht nur um die Produkte: „We are not in the hamburger business, we are in the people business.“ Mit fast 1.400 Restaurants alleine in Deutschland ist der Bedarf an Mitarbeitern bei McDonald‘s und seinen Franchise-Nehmern entsprechend hoch: 64.000 Menschen beschäftigt McDonald‘s gegenwärtig und die Zahl der Mitarbeiter wächst kontinuierlich: In 2012 sollen 2.000 Stellen geschaffen und 1.000 neue Auszubildende eingestellt werden.

Kampf gegen hartnäckige Vorurteile

Die öffentliche Wahrnehmung von McDonald’s als Arbeitgeber war mit Vorurteilen rund um den „McJob“ und Kritik an Fehlern der Vergangenheit behaftet. Dass das Unternehmen bereits umfassende Verbesserungsmaßnahmen erarbeitet und erfolgreich umgesetzt hat, blieb weitgehend unbeachtet. Vielfach wird der Job als „Burgerbrater“ zudem als berufliche Sackgasse ohne weitere Perspektiven wahrgenommen. Solche Assoziationen werden durch die breite Öffentlichkeit oft nicht infrage gestellt, was die Notwendigkeit eines Imageaufbaus als Arbeitgeber umso wichtiger macht.

McDonald‘s investiert langfristig in Maßnahmen des Employer Brandings, um diese Vorurteile gegen das Unternehmen als Arbeitgeber zu widerlegen. Die jahrzehntelange Weiterentwicklung des Unternehmens im Umgang mit seinen Mitarbeitern bildete die Grundlage für die Entstehung einer Arbeitgeberkampagne und ermöglichte es, den Ansprüchen von Glaubwürdigkeit und Authentizität im Arbeitgeberimage gerecht zu werden. Die Verbesserung der Arbeitnehmer-Situation beruht in erster Linie auf einer starken Unternehmenskultur. Intern herrschte umfassend ein ehrliches Bestreben, Fehler der Vergangenheit als Ausgangspunkte für Weiterentwicklung zu nutzen. An erster Stelle stand die Identifikation von Schwachstellen, darauffolgend wurde in die Schaffung und den Ausbau interner Strukturen investiert.

Heute profitieren die Mitarbeiter von diesen Strukturen. Der Dialog mit Gewerkschaftsseite wurde intensiviert und mündete im Abschluss des Tarifvertrages mit der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG), der eine faire, leistungsgerechte Bezahlung aller Mitarbeiter garantiert. Im Zuge des verstärkten Dialogs mit Stakeholdern wurde ebenfalls die  Kooperation mit dem Bundesverband der Systemgastronomie (BdS) stetig verbessert. Die enge Zusammenarbeit mit anderen Branchenunternehmen im Verband ermöglichte beispielsweise die Einführung des Ausbildungsweges „Fachkraft im Gastgewerbe in der Systemgastronomie“ im Jahr 2007. Die Ausbildung richtet sich vor allem an Hauptschüler und trägt damit zur Vielfalt im Ausbildungsangebot der Branche bei.

Bereits seit 1998 existiert die Ausbildung zum „Fachmann/Fachfrau für Systemgastronomie“, an dessen Entstehung und Entwicklung  McDonald’s maßgeblich beteiligt war. Seit 2008 besteht die Möglichkeit, bei McDonald’s ein duales Studium (Abschluss: Bachelor of Arts/Science) zu absolvieren, das Theoriephasen an einer Berufsakademie direkt mit praktischer Berufserfahrung im Restaurant verknüpft.

Auf Augenhöhe mit den Mitarbeitern: Chancen und Respekt

Nicht nur im Bereich der Ausbildung wurde die gezielte Personalentwicklung ausgebaut, auch das Weiterbildungsangebot des Unternehmens wurde optimiert. Durch die Entwicklung eines speziellen Talentförderungsprogramms stehen allen Mitarbeitern vom Crew-Mitarbeiter bis zum Management individuelle Weiterbildungs- und Qualifizierungsmöglichkeiten offen. Ein Beispiel ist hier das „Crew College“, das 2007 in Kooperation mit den Volkshochschulen etabliert wurde und einen wichtigen Baustein im Förderungsangebot darstellt. Die Mitarbeiter erhalten so die besten Chancen zur beruflichen und persönlichen Weiterbildung.

Mit der Einführung eines Führungsversprechens formuliert McDonald’s Grundsätze für den Umgang mit Mitarbeitern, die auf Respekt, Motivation und Förderung basieren.

Schließlich wurde zur Förderung der Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit eine neutrale Vertrauensstelle geschaffen, die Mitarbeitern in Konfliktsituationen Beratungshilfe anbietet.

Mit Mitarbeitern aus 128 Nationen ist Vielfalt bei McDonald’s allgegenwärtig. Außerdem hat das „Diversity Management“ einen hohen Stellenwert im Unternehmen: Ein betriebseigener Kindergarten und eine Kinderkrippe am Standort München sowie flexible Teilzeitmodelle unterstützen beispielsweise Eltern durch größere Flexibilität im Alltag.

Als Gründungsmitglied und Vorstand der „Charta der Vielfalt“  hat sich McDonald’s auch öffentlich sichtbar zu Wertschätzung und Förderung aller Mitarbeiter bekannt - unabhängig von Geschlecht, Nationalität, Religion oder ethnischer Herkunft.

Wider dem Image: Entwicklung einer Mitarbeiterkampagne

Trotz umfassender Bemühungen existierte eine große Kluft zwischen Innen- und Außenwahrnehmung der Marke McDonald’s als Arbeitgeber. Internen Umfragen zufolge haben rund 85% der McDonald’s Mitarbeiter Spaß an ihrer Arbeit. Um die Diskrepanz zwischen Innen- und Außenwahrnehmung abzubauen, entschied das Unternehmen, selbstbewusster als Arbeitgeber aufzutreten und dies zu kommunizieren - mithilfe einer ungewöhnlichen Kampagne.

Schlüsselelement der Kampagne sollte die hohe Authentizität bei der Darstellung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber sein. Um diese Glaubwürdigkeit zu erreichen, entschied man sich für einen riskanten Schritt mit dem Umgang mit Vorurteilen in der Öffentlichkeit. In der Kommunikation wurden die eigenen Mitarbeiter als Botschafter vor der Kamera eingesetzt, um die individuellen Vorteile eines Arbeitsplatzes bei McDonald’s zu verdeutlichen. Dieses Konzept erhöht nicht nur die Authentizität der Kommunikation, sondern es verdeutlicht auch, dass die reale Mitarbeiterzufriedenheit in keiner angemessenen Relation zur externen Wahrnehmung steht. Die Entscheidung für das Casting von eigenen Mitarbeitern war also eine logische Konsequenz auf dem Weg zum Abbau von alten Vorurteilen der allgemeinen Öffentlichkeit.

Evaluation und Wertschöpfung

Ausschlaggebend für eine auf die Problemstellung zugeschnittene Konzeption als auch Evaluation der Kampagne war das Vertrauen in die Ergebnisse von Marktforschung und internen Umfragen. McDonald’s führt regelmäßig anonyme Befragungen zur Mitarbeiterzufriedenheit und Wahrnehmung als Arbeitgeber durch. Das Ziel, die positive Wahrnehmung als Arbeitgeber zu erhöhen, wurde erreicht: Die Umfragewerte zur Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber stiegen um 44%.

Auch im Hinblick auf interne Resultate konnten Erfolge verzeichnet werden. Die umfassende Zustimmung der Mitarbeiter ließ sich von entsprechenden Umfragewerten und dem allgemein sehr positiven Feedback ableiten. Damit trägt die Kampagne zu einer stärkeren Mitarbeiterbindung bei und erhöht das Zusammengehörigkeitsgefühl.

Öffentliche Anerkennung

Auch in der Öffentlichkeit konnte ein positiveres Arbeitgeberimage verankert werden. So erlangte McDonald’s durch verschiedene Nominierungen und Auszeichnungen öffentliche Anerkennung als Arbeitgeber. Die Kampagne wurde bei der Vergabe des „Employer Branding Award 2010“ des Trendence Instituts in der Kategorie „Größter Imagewandel“ mit dem 1. Platz ausgezeichnet. Weiterhin konnte sich McDonald‘s beim Employer Branding Award 2011 des Trendence Instituts erneut in der Kategorie bestes Schülermarketing auf dem ersten Platz durchsetzen. Die Jury würdigte die Kampagne dabei als aufmerksamkeitsstark und zielgruppengerecht.  

Für die Konzeption und erfolgreiche Umsetzung der Kampagne wurde zudem auch der Queb-Award für die „Beste Employer Brand Managerin 2011“ gewonnen.

Im Rückblick konnte die Kampagne die kommunikativen Ziele erfüllen und teilweise übertreffen. Das Unternehmen hat seinen Wandel als Arbeitgeber authentisch kommuniziert und damit eine entscheidende Weiche gestellt, um auch zukünftig die Versorgung mit Fachkräften sicherzustellen. Aktuell knüpft im Januar 2012 bereits die vierte Fortsetzung an die Kampagne an.