„Einfach“ ist das neue Qualitätskriterium
„Einfach“ ist schon lange nicht mehr einfach. Unsere Zeit ist geprägt von immer mehr Vernetzung und einem Umfeld, in dem selbst Alltägliches immer komplizierter wird. So können wir uns einerseits zwar über immer mehr Auswahl freuen, mit der Vielfalt wächst aber oft auch die Qual der Wahl. Da überrascht es nicht, dass immer mehr Unternehmen darauf mit Gegen- und Vereinfachungsstrategien reagieren und Produkte anbieten, die den Alltag entschleunigen. Besonders erfolgreich ist das Konzept der ING-Diba.
01.09.2017
Eine der großen Errungenschaften der Moderne ist, dass wir unser Leben selbst gestalten können. Mehr Chancen bedeuten mehr Auswahl, oft damit auch mehr Ratlosigkeit. Das spürt jeder Verbraucher im Alltag: Die Vielfalt der zur Auswahl stehenden Produkte ist erschlagend. Ob nun 30 gleich aussehende Nudelsorten oder 20 verschiedene Handytarife - dieser Angebotsdschungel macht uns nicht unbedingt glücklich. Anstelle der Glücksgefühle treten irgendwann unweigerlich Überforderung, Ratlosigkeit und Verzweiflung, sagt die Bloggerin Annelie Neumann. Da wächst ganz natürlich der Wunsch nach Einfachheit und Kontrolle. „Komplexität ist nichts anderes als Unüberschaubarkeit, und die behindert den Einzelnen heute viel stärker als in früheren Zeiten“, sagt der Psychologe Prof. Dr. Dietrich Dörner.
Wenn die Gegenwart oft schon so kompliziert ist, dann muss die Zukunft einfach sein. Genau nach diesem Motto verfährt die sogenannte „Gut genug“-Strategie. Lange galt bei technischen Produktzyklen, aber auch Dienstleitungen: Mehr ist besser. Produktinnovationen definierten sich über lange Zeit durch immer weitere, zusätzliche Features. Hier deutet sich nun eine Trendwende ab, die Experten als „Good Enough Revolution” bezeichnen. Qualität wird dabei neu verstanden als das Unkomplizierte und leicht Zugängliche.
Wenn es schnell und einfach geht, dann ist es DiBaDu
Wie diese Strategie in der Praxis aussieht, zeigt der anschaulich das Beispiel der ING-DiBa Bank. „Einfach“ wird hier übersetzt in drei Themenfelder: Einfache und verständliche Erklärungen, einfache Produkte und schließlich einfacher Zugang. Das Geschäftsmodell der Bank ist durch wenige und transparente Produkte, ein mit günstigen Konditionen konzentriertes Angebot und eine hohe Kosteneffizienz gekennzeichnet.
Verständliche Erklärungen – Stichwort „financial education“ – sind ein ganz wesentlicher Aspekt für Banken, denn sie adressieren Kundenaufklärung. Spätestens seit der Finanzkrise ist dies ein zentrales Verbraucherschutzanliegen. „Das Thema Geld ist oft schon kompliziert genug. Deshalb sprechen wir Klartext und machen für Sie komplexe Themen leicht verständlich“, heisst es dazu bei der ING-Diba. Deshalb hat die Bank die Online-Rubrik „WissensWert“ eingerichtet. Dort erklärt man sehr ansprechend auch komplizierte Sachverhalte wie Termingeschäfte oder Leerverkäufe.
Einfache Produkte und ein einfacher Zugang sind der Kern- und Angelpunkt des Geschäftsmodells der ING-Diba: Als Direktbank ohne Filial- und großes Beraternetz müssen die Produkte für sich selbst sprechen. Folglich setzt man auf weniger komplexe Produkte. So gibt es beispielsweise bei Girokonten oder Spar- und Vermögensanlagen jeweils immer ein Produkt ohne weitere Variation. Das schafft Übersichtlichkeit. Eine Vielzahl an Online-Abwicklungsformen bis hin zum Abfotografieren einer Rechnung, die dann von einer ING-Diba-Software automatisch zu einer Überweisungsvorlage umgestalte wird, ist für die Kunden vor allem eins: bequem.
In der Summe addieren sich diese Attribute zu einem Unternehmenswert: Einfach, bequem und qualitativ zahlen alle zusammen in den Konsumentenfaktor„Vertrauen“ ein. Mit Erfolg: Das Wirtschaftsmagazin "€uro" kürte die ING-DiBa zu Deutschlands "Beliebteste Bank 2017".
Zuvielfalt oder: Warum das Zweitbeste auch gut genug ist
Die „Gut genug“-Strategien beruhen übrigens auf der Volkswirtschafstheorie des Zweitbesten (auch Theorie des Second-Best oder Bestmöglichen). Der Begriff geht auf James Meade zurück. Die Idee dahinter: Das Beste hat zwar meist die höchste Wertschöpfung, aber auch den höchsten Einsatz an Material- oder Entwicklungskosten. Folglich ist es teuer und nur für eine begrenzte Käuferschicht erschwinglich. Sogenannte Second-Best-Solutions können weniger, kosten aber auch weniger. Sie sind für wesentlich größere Kundenschichten attraktiv, allzumal viele die High-End-Applikationen oft gar nicht nutzen. Wie erfolgreich diese Geschäftsstrategie sein kann, sieht man nirgends so gut wie in der Luftfahrt. Die sogenannten „Billigflieger“ wie Ryan Air oder easyJet haben längst die tradierten Airlines überflügelt. Der easyJet-Gründer Stelios Haji-Ioannou hat dieses Konzept auch auf eine ganze Reihe anderer Branchen übertragen: easyHotel, easyCar, easyMoney, easyJobs, easyMusic, easyMobile oder easyOffice.
Ein weiteres Argument, das für Second-Best-Solutions sprechen kann, ist die Begrenzung der Produktvielfalt. Es ist mit enormen Vorfinanzierungs- und Lagerungskosten verbunden, wenn alle Standorte ein Vollsortiment anbieten. Daran sind beispielsweise die klassischen Kaufhäuser wie Karstadt oder Kaufhof letztendlich gescheitert. Die Unternehmensberatung A.T. Kearny hat in einer Studie für die vergangenen zehn Jahre einen durchschnittlichen Artikel-Zuwachs in deutschen Warenhäusern von 20 Prozent errechnet: „500 statt 400 verschiedene Kaffee-, Tee- und Kakao-Packungen, 750 statt 580 Hygiene- und Säuglingspflegeartikel und 3.400 statt 2.600 Produkte für die Haar-, Haut-, Mund- und Körperpflege. Kunden fühlen sich indes überfordert und kaufen weniger; Produktion, Logistik und Lagerhaltung werden im Gegenzug teurer“, konstatiert das Gottlieb Duttweiler Institut.
Auch im Einzelhandel sind deshalb jetzt Sortimentsreduktionen angesagt. Der US-Handelsriese Wal-Mart lässt in Testläden 20 bis 30 Prozent der Produktvarianten weg, Asda (Großbritannien) und Carrefour (Frankreich) wollen folgen. Lidl und Aldi drängen eh mit von vorneherein kleinem Portfolio auf diese Märkte.
