Miele: „Ökologisch verträglich, sozial gerecht und wirtschaftlich sinnvoll“

Die Marke Miele steht traditionell für Qualität und Langlebigkeit. Dafür werden Sie regelmäßig ausgezeichnet – warum muss sich Miele überhaupt Gedanken über nachhaltige Markenführung machen?

Eline Van den Mooter: Wir sind uns als Unternehmen bewusst, dass wir alle eine Verantwortung für eine bessere und nachhaltigere Welt übernehmen müssen und wollen hier als Unternehmen einen Beitrag leisten. Unser Handeln wird bestimmt von unserer Philosophie „Immer Besser“, die uns kontinuierlich antreibt: Wir versuchen, das Unternehmen immer ein Stück weiter voranzubringen – nicht nur mit qualitativ hochwertigen Produkten, die auf eine Lebensdauer von bis zu 20 Jahren getestet sind, sondern mit jedem Projekt und jeder Initiative, an der wir arbeiten: ökologisch verträglich, sozial gerecht und wirtschaftlich sinnvoll. Diesen Anspruch spiegelt auch die Marke wider.

Worin unterscheidet sich Ihre Markensprache diesbezüglich von anderen?

Van den Mooter: Wir wissen, dass Nachhaltigkeit ein komplexes Thema ist. Und auch wenn sich jeder von uns der Dringlichkeit bewusst ist, mit der wir das Thema angehen müssen, so ist die Umsetzung im Alltag doch eine große Herausforderung. Deshalb wollen wir unsere Kundinnen und Kunden inspirieren, ihren Alltag nachhaltig zu gestalten und teilen Fakten und Geschichten, die für die Verbraucherinnen und Verbraucher interessant sind. Dadurch wollen wir mit ihnen ins Gespräch kommen und berücksichtigen stets ihre Bedürfnisse und Interessen. Es ist also eine Reise, die wir gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden unternehmen.

Wie hat sich diese in den letzten Jahren verändert und in welchen Punkten können Sie noch besser werden?

Van den Mooter: Miele hat sich seit seiner Gründung intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt und Verantwortung für seine Mitarbeitenden übernommen – zum Beispiel durch eine Vielzahl von freiwilligen Sozialleistungen, durch Gesundheitsprogramme und durch die Förderung der Vielfalt im Unternehmen. Bereits 1909 wurde eine eigene Betriebskrankenkasse errichtet und 20 Jahre später erste Elemente einer betrieblichen Altersversorgung eingeführt. Seitdem hat Miele viele wichtige Schritte unternommen, um den sozialen und ökologischen Fußabdruck zu verbessern. Außerdem haben wir viele innovative und effiziente Produkteigenschaften entwickelt, die den Menschen helfen, ihr Leben nachhaltiger zu gestalten. In jüngster Zeit kommunizieren wir diese Aktivitäten und unsere strategischen Ziele und Maßnahmen aktiver nach außen. Wir wissen, dass jeder einzelne Schritt auf unserem Weg zu mehr Nachhaltigkeit wichtig ist. Als Marke stehen wir dabei noch ganz am Anfang, aber wir sind bestrebt, mit Hilfe der Verbraucherinnen und Verbraucher zu lernen und unsere Produkte und Dienstleistungen immer weiter zu verbessern. Das bezieht sich insbesondere auf den Verbrauch in der Nutzungsphase. Diese Emissionen machen den größten Anteil an unserem CO2-Fußabdruck aus. Deshalb ist es unsere Verantwortung, unser Wissen mit unseren Kundinnen und Kunden zu teilen und diese zu inspirieren, mit Hilfe unserer Geräte nachhaltiger zu leben.

Inflation bremst nachhaltigen Konsum. Das meldet das aktuelle Consumer Barometer des Kölner Instituts für Handelsforschung. Wie bekommen Sie das zu spüren? Wie verändert das den Nachhaltigkeitsdiskurs?

Van den Mooter: Wie auch viele andere Hersteller branchenübergreifend haben wir zuletzt gemerkt, dass sich Kundinnen und Kunden die Anschaffung eines neuen Gerätes genau überlegen. Trotzdem steht Nachhaltigkeit nach wie vor im Fokus und wir wollen unsere Verbraucher darüber informieren, wie sie nachhaltig leben können – ohne dabei Abstriche beim Komfort oder in anderen Bereichen hinnehmen zu müssen. Ein guter Punkt ist hier zum Beispiel der Eco-Modus bei Hausgeräten: Nach herstellerübergreifenden Schätzungen und Umfragen nutzen die Deutschen in weniger als fünf Prozent aller Fälle das Eco-Programm bei Waschmaschinen. Bei Geschirrspülern sind es knapp 25 Prozent. Die Nutzung solcher Energie- und Wassersparprogramme birgt aber erhebliches Einsparpotenzial. Als Unternehmen müssen wir sicherstellen, dass unsere Verbraucherinnen und Verbraucher sich dieser Vorteile bewusst sind und dazu beitragen, dass diese auch genutzt werden. Indem wir uns darauf konzentrieren, wie wir dazu beitragen können, das Leben jedes einzelnen Verbrauchers zu verbessern, können wir hoffentlich die Konsumgewohnheiten ändern und auch der Umwelt helfen.

Nicht nur die Hausgeräte-Branche hat das Thema Nachhaltigkeit als Markenthema für sich entdeckt. Wenn aber alle Produkte angeblich nachhaltig sind – also auch die schlechten – wird der Begriff abgenutzt. Wie gehen Sie damit um?

Van den Mooter: Der Kauf eines Hausgerätes unterscheidet sich im Vergleich zu anderen Produkten sehr, da es eine Investition in die Zukunft ist und man das Produkt in der Regel viele Jahre besitzt. Die Kundinnen und Kunden informieren sich daher vor dem Kauf intensiv. Wir können hier auf eine lange Historie und Generationen an zufriedenen Kundinnen und Kunden zurückblicken. Die Langlebigkeit unserer Produkte spricht da für sich selbst – wie erwähnt testen wir als einziger Hausgerätehersteller unsere Produkte auf eine Lebensdauer von bis zu 20 Jahren. Wir gehen aber noch einen Schritt weiter und stellen das Kundenerlebnis an erste Stelle, indem wir versuchen, die Menschen zu inspirieren und einen nachhaltigeren Lebensstil zu fördern. Wir verpflichten uns außerdem dazu, unseren Worten Taten folgen zu lassen, indem wir bei der Erstellung von Videoproduktionen und Marketingmaterialien so nachhaltig wie möglich vorgehen. Wir sind uns auch bewusst, dass sich Nachhaltigkeit nicht über Nacht erreichen oder mit einer Kampagne lösen lässt. Transparenz und Entschlossenheit machen den Unterschied. Deshalb möchten wir selbstreflektiert und offen über Dinge sprechen, die noch verbessert werden müssen und wie wir dies erreichen wollen.

Marken werden darüber hinaus zu Botschaftern nachhaltigen Handelns, die den Verbrauchern Tipps geben, wie sie sich verantwortungsbewusst verhalten sollen. Für so eine Veränderung des Mindsets braucht es Geduld und es soll auch nicht belehrend sein. Welche Schritte funktionieren hier Ihrer Erfahrung nach am besten?

Van den Mooter: Gewohnheiten und Verhaltensweisen zu ändern, ist keine leichte Aufgabe. Das erfordert gerade in turbulenten Zeiten große Anstrengungen – sowohl für die Verbraucherinnen und Verbraucher als auch für Miele. Wir sind uns bewusst, dass wir alle an einem Strang ziehen müssen. Deshalb wollen wir unser Handeln so transparent wie möglich gestalten und gemeinsam mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern handeln, um gemeinsam mit ihnen etwas zu verändern. Ein Beispiel dafür ist das digitale Dashboard in der Miele-App, das den Energie- und Wasserverbrauch unserer Waschmaschinen und Geschirrspüler visualisiert. Mit Hilfe dieses Dashboards haben die Verbraucher mehr Datentransparenz und können auf der Grundlage dieser Daten die Entscheidungen treffen, die für die Umwelt am besten sind – und natürlich auch für den Geldbeutel.

Für die nächste Käufergeneration müssen Sie umdenken, sagt der Markenverband. Eigentum als Statussymbol verliert immer mehr an Bedeutung. Junge Leute haben oft keine Markentreue, sondern wollen Markenerlebnisse. Wie wird Miele reagieren?

Van den Mooter: Bei unserer Philosophie „Immer Besser“ geht es nicht nur darum, die Qualität unserer Produkte immer weiter zu verbessern. Wir wollen auch, dass unsere Kundinnen und Kunden ein unvergessliches Markenerlebnis bei der Nutzung unserer Produkte haben. Deshalb entwickeln wir Services, welche die Lebensqualität der Menschen verbessern können – das Consumption Dashboard der Miele-App ist eine dieser Möglichkeiten. Außerdem arbeiten wir mit Markenbotschaftern zusammen, die die gleiche Philosophie und den gleichen Ansatz zur Nachhaltigkeit haben wie wir. Wir sind zuversichtlich, dass wir so unsere Kundinnen und Kunden dazu inspirieren können, kleine Schritte in Richtung eines nachhaltigeren Lebens zu machen. Und dadurch auch das Markenerlebnis im Bereich Nachhaltigkeit steigern.

Anbieter setzen deshalb immer öfter auf Influencer Storytelling. So kooperiert Miele mit dem australischen Nachhaltigkeitsexperten Joost Bakker, der zeigt, wie man in einem nachhaltigen Tiny House lebt. Ist das die neue Art, um Millennials und Generation Z anzusprechen?

Van den Mooter: Auf jeden Fall. Mit Joost Bakker arbeiten wir mit einem der weltweit führenden Vertreter im Bereich Nachhaltigkeit zusammen und haben ihn bei dem Future Food System unterstützt – ein sich selbst versorgendes und abfallfreies Haus. Das Projekt zeigt, dass heute bereits ein abfallfreies Leben möglich ist. Im vergangenen Jahr haben wir außerdem die globale Kampagne „Stories of our only home“ ins Leben gerufen, in der wir persönliche Geschichten unter anderem von Norbert Niederkofler und Kyle Connaughton als Inspiration für Veränderungen weitergeben. Für uns ist es wichtig, dass alle unsere Botschafter unsere Philosophie und unser Engagement für Nachhaltigkeit teilen: Die Bedeutung von Abfall- und Energiemanagement, Kreislaufwirtschaft, die Schaffung langlebiger Produkte und die ständige Suche nach Möglichkeiten der Verbesserung. Wir sind der Meinung, dass wir nicht nur alle Generationen unserer Verbraucherinnen und Verbraucher mit unseren Erfahrungen aus der Vergangenheit und der Gegenwart inspirieren sollten, sondern sie auch mit Innovationen und Forschung im Bereich des zukünftigen Lebens unterstützen und in die Zukunft investieren sollten. Jüngstes Beispiel ist unsere Partnerschaft mit der Fachhochschule Düsseldorf im Projekt Solar Decathlon bei der Entwicklung eines energieeffizienten Hauses. Darüber hinaus unterstützt Miele Impact Hub Berlin. Wir möchten Projekte ins Rampenlicht stellen, die einen Unterschied für die Menschen und den Planeten machen.

Vielen Dank für das Gespräch!