Vorurteile und virales Marketing

Die Werbung hat etwas zu sagen und nimmt die Menschen, die sie ansprechen möchte, ernst. Unterstützt wird sie von sechs bekannten deutschen Schauspielern: Ken Duken, Karoline Herfurth, Joachim Król, Nadja Uhl, Fahri Yardim und Bettina Zimmermann, die in Videos ihre Erfahrungen mit Vorurteilen schildern. Sie soll bei potenziellen Kunden, die mit klassischer Werbung nur bedingt erreicht worden wären, eine Wende im Kopf auslösen und dazu führen, dass die Botschaft aus eigenem Antrieb angeschaut und weiterempfohlen wird (virales Marketing).

Der Begriff „Werbung" stammt aus dem Althochdeutschen „werban" und dem Mittelhochdeutschen „werven" (Drehen, Umkehren) und wird hier im besten Wortsinn auf den Kopf gestellt: Durch „Umparken" sollen vor allem auch jüngere Konsumenten erreicht werden. Dabei geht es um Beziehungsarbeit und eine Kultur der Achtsamkeit, die mit neuen Sichtweisen verbunden ist, die nicht sofort in die Kategorien des schon Bekannten eingeordnet werden. Achtsamkeit, schreibt der Sozialpsychologe Harald Welzer in seinem Buch „Selbst denken. Eine Anleitung zum Widerstand" (2013), bedeutet „eine permanente Prüfung und Überarbeitung bestehender Erwartungen, dazu eine erhöhte Aufmerksamkeit auf mögliche Fehler und Abweichungen - kurz: ein permanentes Lernen in einer Umgebung, die in ständiger Veränderung begriffen ist."

Dass die Opel-Kampagne zeitlich mit der Fastenaktion der evangelischen Kirche 2014 zusammenfällt, mag ein Zufall sein, aber seine tiefe symbolische Bedeutung ist nicht zu übersehen. So heißt denn auch das diesjährige Motto: „Selber denken! Sieben Wochen ohne falsche Gewissheiten". Die Initiative will ihre Mitglieder raus aus „fragloser Routine und halben Wahrheiten zum Nachfragen und Neudenken locken. Mut und eine Portion Unvernunft braucht es, Gewohnheiten und Traditionen infrage zu stellen" (Website).

Es geht um das bessere Selbst („Auto" im übertragenen Sinn), das sich für Opel auch in den Fahrzeugen ausdrücken soll. Für den Philosophen Peter Sloterdijk ist das Auto eine Maschine zur Steigerung von Selbstbewusstsein (ohne das es kein Selbstdenken gibt) - nur dass ein äußerer Motor für Bewegung sorgt. Die Sehnsucht ist für ihn der Stoff, aus dem Bewegungen sind, die zwischen zwei Ohren beginnen: im Kopf. Denn Bewegung ist auch ein Lernprozess: Aus der psychologischen und der neurobiologischen Forschung ist bekannt, dass durch kontinuierliches Training auch tief verwurzelte Haltungen, die sich in Form von neuronalen Strukturen in unseren Gehirnen gefestigt haben und hier „fest betonierte Autobahnen" (Prof. Dr. Gerald Hüther) bilden, ändern können. Das geht beispielsweise schneller, wenn der Nutzen einer neuen Haltung schlagartig und in einer emotional prägenden Art und Weise vor Augen geführt wird.

Allerdings beklagte schon der Kunsthistoriker Rudolf Arnheim in seiner Schrift „Kunst und Sehen" (1978), dass die angeborene Fähigkeit, etwas durch die Augen zu begreifen, „eingeschläfert" worden ist. Wahrnehmung verstand er auch als (selbst) Denken. Eine Printanzeige oder ein Online-Banner wird heute maximal zwei Sekunden angeschaut. Eine textlastige Anzeige wird häufig gar nicht gelesen - zu anstrengend für das Gehirn, da es auf Entlastung und Energieeffizienz ausgelegt ist. Was nicht erwartet wird, wird möglicherweise gar nicht gesehen.

Mitten in der Opel-Krise hat ein Automobilzulieferer aus Leinfelden-Echterdingen das Problem im eigenen Bereich erkannt und entsprechend reagiert: Das „Problem" war ein nicht fassbares Produkt (Druckluft) und ein gesättigter Markt, in dem vieles austauschbar ist. Der Business-Experte Hermann Scherer war damals ein wichtiger Impulsgeber. In seinem richtungsweisenden Buch „Jenseits von Mittelmaß" (2009) schreibt er: „Wie brennen Sie sich ins Gedächtnis Ihrer Kunden ein? Wenn es Ihnen gelingt, mit unvergesslichen Momenten oder überraschenden Effekten einen hohen Wahrnehmungswert Ihrer Marke, Ihrer Produkte zu erreichen, belohnen Ihre Kunden Sie mit einem bleibenden Erinnerungswert. Kultmarken sind nicht ohne Grund häufig eine Spur witziger oder frecher oder exklusiver als der Mainstream."

Die Mader GmbH & Co. KG wagte sich mutig ins Neuland - und zeigte andere Gesichter, ohne sein eigenes zu verlieren. Denn der Wettkampf um Qualität ist heute auch ein Wettkampf um deren Kommunikation: „Was nützt es denn, gut zu sein, wenn niemand es weiß? Was nützt es, besser zu sein, wenn andere sich besser verkaufen?" Die neue Strategie funktionierte, weil „Entertainment" nicht von Produkten und Prozessen getrennt war: Das Unternehmen integrierte auch 2008 auf der Motek die Präsentation ihrer Leistungen in einem außergewöhnlichen Standkonzept. Visualisiert wurde das Thema Prozessoptimierung durch die Darstellung einer Unterwasserwelt, die zum Blick unter die (Wasser-)Oberfläche und damit zum Blick auf die versteckten Kosten auffordert.

„Ist das Eis?" fragten Besucher des Messestandes auf der Motek 2007. Die zwei Meter hohen Stelen bestanden tatsächlich aus echtem Eis. Das Leitmotiv „Eisberg" war ebenfalls ein Synonym für Prozessoptimierung: Die sichtbare Spitze des Eisbergs steht dabei für den sehr kleinen, aber wahrnehmbaren Teil der Gesamtkosten, beispielsweise den Einkaufspreis. Während der verborgene, größte Teil des Eisbergs sich unter der Wasseroberfläche befindet und nicht sichtbar ist. Dieser Teil steht für die unsichtbaren Kosten wie Bestellkosten oder Kosten für Stillstandzeiten einer Fertigungsmaschine. Die Besucher sollten erfahren, was sich noch unter der Oberfläche verbirgt, welchen Nutzen die Produkte und Zusatzleistungen bieten.

Der Messeauftritt auf der Motek 2009 stand unter dem Motto: „Mader - Die echte Alternative in der Pneumatik - live!" Batman repräsentierte stand für den Produktbereich Fertigung von Pneumatik-Zylindern in 24 Stunden. „Er würde die Anfrage zur Rettung der Welt nicht etwa zwei Wochen liegen lassen - er handelt sofort. Bei einem Produktionsausfall durch einen defekten Zylinder ist ebenfalls zügiges Handeln gefragt", sagte Geschäftsführer Werner Landhäußer. James Bond vertrat den Bereich Speziallösungen („Im Auftrag Ihrer Individualität"), „Men in Black" standen stellvertretend für das Katalog-Doppelpack Pneumatik-Komponenten und der Film Matrix für den Produktbereich Handhabungstechnik („Für jede Bewegungsart die passende Lösung").

Auch die Drucksachen des Unternehmens, das als einziges deutschlandweit mit seinem Leistungsspektrum die gesamte „Druckluftstrecke" von der Erzeugung der Druckluft im Kompressor über deren Aufbereitung und Verteilung bis zur Druckluftanwendung abdeckt, brechen mit üblichen Wahrnehmungsmustern. In der Broschüre „Erste Hilfe gegen ineffiziente Druckluftanlagen" wird die 4-fach-Wirkung anhand einer Kapsel dargestellt. Es geht um die Optimierung von Druckluftanlagen, die eine ganzheitliche Betrachtung erfordert.

Mutmacher sind Marktmacher. Sagt Hermann Scherer. Das zeigt sich an diesem Beispiel aus dem Mittelstand besonders deutlich. Oft fehlen zwar die Vermarktungsmöglichkeiten der Großen, aber die Themen werden hier genauso gelebt. Seit 2012 gehört Mader auch der „Charta der Vielfalt" an, deren Unterzeichner sich zu Vielfalt und Bekämpfung von Vorurteilen verpflichten.

Überzeugung ist immer dort notwendig, wo nichts selbstverständlich ist. Hier setzt die Opel-Kampagne an: „Denken Sie daran, dass das Gehirn bequem und risikoavers ist und Markenbindung gerade die Aufgabe hat, zu verhindern, dass der Konsument ständig ins Wanken kommt", schreibt Tina Müller in ihrem Buch „Warum Produkte floppen. Die 10 Todsünden des Marketings" (mit Prof. Hans-Willi Schroiff , 2013). Seit August 2013 ist die Betriebs- und Volkswirtin Vorstand bei der Adam Opel AG in Rüsselsheim und damit die erste Frau im Vorstand des deutschen Autokonzerns. In einem Interview bekräftigte sie kürzlich, am Opel-Claim „Wir leben Autos", der 2009 eingeführt wurde und vor allem das Thema „hohe Qualitätsstandards" transportieren sollte, festhalten zu wollen. „Ich wechsle den Slogan erst dann, wenn ich einen neuen habe, der garantiert 50 Jahre Bestand hat". Ihn alle paar Jahre zu wechseln, sei „ein Drama für die Marke". „Wir leben Autos" bedeutet nicht nur, dass Opel nicht tot ist, sondern „selbst" ist und eine eigene Identität und Mitte hat, zugleich aber auch die Mitte der Gesellschaft sucht. Das bedeutet nicht Mittelmaß, sondern verweist auf das, was eine Gesellschaft im Innersten zusammenhält in einer Zeit, in der sich Produkte immer ähnlicher werden und letztlich das Image über den Erfolg eines Produkts entscheidet.

Über Opels Ruf schrieb der „Spiegel": „Das Gegenteil von sexy." In den Neunzigerjahren gab es eine Vielzahl von Qualitätsproblemen, und die Modelle entsprachen nicht mehr dem Zeitgeist, was dem Markenimage nachhaltig geschadet hat. „Zu viele Autos fluteten den Markt, Preise und Erträge brachen ein, am Ende zahlte Opel für jeden verkauften Corsa drauf, anstatt gewinn zu erwirtschaften." (Lars Vollmer) Heute knüpfen die neuen Modelle Mokka, Adam und Cascada an die erfolgreichen Zeiten zwar an, doch leiden sie noch am Gesamtmarkenimage, „das zurzeit noch bremst und wie eine Wand zwischen Produkt und Marke steht", schreibt Tina Müller in ihrem Buch. Die Produkte von Opel sind inzwischen besser als ihr Ruf, allerdings ist das Problem die Wahrnehmung der Marke. Sie kann reaktiviert werden und wirtschaftlich erfolgreich sein, wenn es gelingt, das zurückgewonnene Image mit zukunftsfähigen Innovationen und attraktiver Modellen zu stärken, denn die beste Werbung ist ohne ein gutes Produkt nichts wert.

Häufig wird die Supergeil-Werbung von Edeka in einem Atemzug mit der Opel-Kampagne als Beispiel für virales Marketing genannt. Ein solcher Vergleich macht allerdings nur oberflächlich Sinn, weil er sich nur auf die trainierte Fassade von Kampagnen bezieht - am Beispiel von Opel zeigen sich dagegen auch trainierte Muskeln. Dabei geht es um die Geschichte hinter der Marke, um Unternehmens, Führungs-und Managementprozesse: Was hat der Supergeil-Endfünfziger mit den Produkten und der Geschichte von Edeka zu tun? Nichts. Auch gibt es keine Aussagen der Führungsverantwortlichen zur Markenstrategie. Es gibt mehr Äußerungen von der Agentur zu diesem Video als vom Unternehmen selbst. In der aufgeblasenen Hülle findet sich keine eigene Substanz, kein Gesicht, das von innen dahinter steht.

Schauspieler kommen auch in den Opel-Spots vor, aber sie stehen für etwas, haben eine Haltung und verbinden das Produkt mit ihrer eigenen Geschichte. Am wichtigsten aber ist, dass sich der Opel-Vorstand selbst commited, in Konsequenzen denkt und die Marken im Unternehmen als größten und wertvollsten Aktivposten in der Bilanz identifiziert und auch dementsprechend behandelt und pflegt, wie Tina Müller in ihrem Buch schreibt. Die Opel-Kampagne hilft beim Denken, entbindet aber niemanden davon, selbst zu denken und zu entscheiden. Hier schließt sich der Kreis zum Buch „Wrong Turn"von Lars Vollmer, das Impulse zum Nachdenken geben möchte: „Sie dazu zu bringen, selbst zu urteilen. Alte Glaubenssätze in Frage zu stellen. Eigenständig nachzudenken."