Shared Value als Schlüssel zum langfristigen Wachstum
Die Gesellschaft steht am Wendepunkt: Sie verlangt zunehmend mehr Verantwortung von Unternehmen, sich mit ihren Geschäftsentwicklungen und Innovationen nachhaltig an dem Gesamtwohl von Menschen und Umwelt zu beteiligen. Der Grundgedanke des wirtschaftlichen Unternehmertums steht stark im Diskurs. Ein Umdenken der Wirtschaftsakteure findet bereits statt.
13.10.2014
Öffentliche Diskussionen, neue Gesetzesgrundlagen und steigende gesellschaftliche Ansprüche ebnen Unternehmen den Weg, ihre Geschäftsmodelle an diese Entwicklungen anzupassen und in den Aufbau nachhaltiger Innovationen, Prozessstrukturen und Geschäftsbeziehungen zu investieren. Der hochgelobte Corporate Social Responsibility Ansatz hat bereits an Glaubwürdigkeit verloren und wird oftmals als Greenwashing abgetan. Zudem stellt die Generation Y hohe Erwartungen an Gesellschaft, Politik und Wirtschaft - sei es in ihrer Rolle als Mitarbeiter, Bewerber oder als Kaufentscheider. Laut einer aktuellen Studie der Wirtschaftsprüfung Deloitte werden Anbieter bevorzugt, die transparent und authentisch agieren und nachhaltige Ziele verfolgen. Ebenso auf dem Arbeitsmarkt: Im War for Talents sind die Positionen klar verteilt. Heute suchen Young Professionals ihre Arbeitgeber aus. Unternehmen, die nachhaltige Werte vermitteln und leben, liegen klar im Vorteil. Die sogenannten Millennials unterwerfen sich nicht mehr dem, was sich als gelebte Normalität über Generationen hinweg in der Gesellschaft verankert hat. Sie gehen einen Schritt weiter und greifen aktiv in das gesellschaftliche Wertesystem ein, das auf Wirtschaft und Politik strahlt.
Unternehmen sind nun aufgefordert, ihre eigene Position zu überdenken und entsprechend zu handeln. Im US-amerikanischen Markt ist dieser Prozess schon weit fortgeschritten und gibt der europäischen Wirtschaft ein gutes Vorbild. Megabrands wie Nike oder General Motors investieren in langfristig angelegte globale Innovationsprojekte, vor allem in den Bereichen Produkt- und Serviceentwicklung und Organisationsdesign. Auch in Deutschland sind diese Ansätze zu beobachten, insbesondere bei den Global Playern: Unter anderem hat PUMA mit PUMAVision für sich als Unternehmen sowie für seine Mitarbeiter, Anteilseigner und Partner einen Kompass entwickelt, anhand dessen alle Geschäftsaktivitäten auf vier Schlüsselwerte (Fairness, Ehrlichkeit, Positiv und Kreativ) ausgerichtet werden.
Die Überwindung des Shareholder Value
Der Schlüssel zu langfristigem Erfolg liegt im Shared Value Ansatz. Als Weiterentwicklung des Shareholder Value Konzepts, beinhaltet die Idee des Shared Value die Erweiterung des wirtschaftlichen Handelns von den bisherigen Zielen, maximalen Gewinn in der Wertschöpfungskette zu generieren. Sie basiert vielmehr auf der Annahme, dass Unternehmen ihre Potentiale zusätzlich anhand gesellschaftlicher Fragestellungen ausloten müssen, um mit Innovationen in wirtschaftlich fokussierten Prozessen mehrdimensionale Werte zu schaffen. Was den Mehrwert für die Gesellschaft ausmacht, kommt ganz auf das Unternehmen selbst an. Diesen Mehrwert für sich als Unternehmen zu definieren, ist ein ganz wesentlicher Punkt, der zum Erfolg oder Misserfolg der Innovationen führen kann. Unternehmen sind also aufgefordert, sich selbst und ihren Zweck zu hinterfragen und neu auszurichten. Es geht nicht darum, sich neu zu erfinden oder beliebig viele und öffentlichkeitswirksame Charity-Projekte aufzuziehen, sondern im eigenen Umfeld Potentiale auszuloten und mittels neuer Innovationsansätze sinnvolle Prozesse, Strukturen und Angebote zu entwickeln.
Wettbewerbsfähigkeit und Nachhaltigkeit in einer Gleichung
Das unternehmerische Ziel muss also darin bestehen, rein wirtschaftliche Absichten zu überwinden und mit Effekten aus gezielter Innovationsentwicklung zum Shared Value ein Angebot zu schaffen, das flexibel und kundenorientiert aufgestellt ist. Die sich daraus ergebende Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel für Wachstum und eine sichere Positionierung. Als Möglichkeit bieten sich Open Innovation Labs an, um bewusst viele Interessengruppen in Entwicklungsprozesse zukunftsorientierter Produkte oder auch interner Prozesse einzubeziehen, und damit einen höheren Sinn und Zweck zu erkennen und zu aktivieren. Ein gutes Vorbild für Shared Value zeigt der kalifornische Hersteller Patagonia, der mit radikaler Transparenz die Auswirkung seiner Produkte auf die Umwelt kommuniziert, oder zu einer Besinnung bezüglich neuem Konsum anregt. Statt den Konsumrausch der Weihnachtszeit auszunutzen, forderte der Hersteller seine Kunden mit "Kauft dieses Jacke nicht" zum Nachdenken auf: "Bitte denkt zweimal nach, bevor ihr die Jacke kauft, ob ihr sie auch wirklich braucht. Wir geben uns Mühe, umweltfreundlich zu wirtschaften - und doch verursachen unsere Jacken mehr Umweltkosten, als unsere Kunden dafür bezahlen." Der Shared Value Ansatz führte Patagonia zum Erfolg und hat den Umsatz seit 2008 verdoppelt und den Gewinn verdreifacht.
Das konsequente Eingehen auf das Kundenbedürfnis nach Transparenz und Nachhaltigkeit ist erfolgsversprechend, wie auch die Entwicklung des Carsharing-Modells DriveNow zeigt. Mit dem modernen Service werden die Mobilitätsbedürfnisse und Wertesysteme von neuen Zielgruppen bedient, die kein Auto mehr besitzen, aber trotzdem flexibel mobil sein wollen. Der Dienst entpuppt sich zu einer sehr erfolgreichen Innovation für BMW: In 2013 verdreifachte der Dienst seine Teilnehmer und erreichte Anfang diesen Jahres den Break-Even.
Unter dem Strich trägt die gezielte Implementierung des Shared Value Ansatzes in die Organisationen ein großes Potential, sich glaubwürdig zu positionieren und authentische Innovationen zu entwickeln. Die sich daraus ergebende Kundenzufriedenheit und Ressourcenoptimierung bringen neue Mittel für den Ausbau der Innovationsstrategie - und vielmehr ein langfristiges sicheres Wachstum.
