Nachhaltige Geschäftsmodelle – eine Typologie

Social Business ist ein wirtschaftliches Konzept, das auf den Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus zurückgeht. Diese Unternehmen verdienen zwar ebenso Geld wie andere Firmen auch, haben sich dabei aber nicht der Gewinnmaximierung verschrieben, sondern unterschiedlichen sozialen Zwecken. Die Firma NEI beispielsweise ist ein soziales Unternehmen, das bei der nachhaltigen Gewinnung von Aromen in Tansania eine Vorreiterrolle einnimmt. Es wurde im November 2011 gegründet und hat eine Wertschöpfungskette für die Vermarktung von Aromen aus Vanille, Kakao und Orange aufgebaut. Dabei arbeitet es mit Kleinbauern auf der tansanischen Seite des Kilimandscharo zusammen.

Green Business wiederum nennt man Geschäftsmodelle, die primär auf den ökologischen Vorteil Wert legen. Natürlich spielen auch andere Nachhaltigkeitsdimensionen eine Rolle, aber Umwelt ist das Leitthema. Klassische „grüne Unternehmen“ finden sich vor allem im Bereich der Food-Industrie, denn „Bio“ ist ein echtes Kaufargument – zunehmend auch im Technikbereich, weil Ökosiegel Waschmaschinen, Server und TV-Geräte unterscheidbar machen. Das Öko-Institut gibt hier mit den EcoTopTen-Listen seit Jahren sinnvolle Orientierung.

Regionalwirtschaft ist erst einmal kein typischer Nachhaltigkeitsbegriff, sondern ein ganz traditionelles Konzept für den Einkauf bei regionalen Lieferanten und regionale Kreislaufwirtschaft. In der Zeit vor der Globalisierung war das die Regel, heutzutage wird es zur Besonderheit. Da im Lebensmittelbereich der Bio-Begriff durch diverse Skandale gelitten hat, läuft ihm heute die Bezeichnung „Aus der Region“ zunehmend den Rang ab. Auch Große haben den Trend erkannt wie das Beispiel McDonald's zeigt.

Familienunternehmen gehören zu den echten Treibern von Nachhaltigkeit. Gut, nicht gerade die Familien Piëch und Porsche. Aber die vielen anderen Akteure, die das Rückgrat des Mittelstands bilden und ein klares Bekenntnis zum Standort, den Mitarbeitern und umweltverträglichen Produkten haben. Das ist diesen Familienunternehmern wichtig, denn sie wollen, dass die nächste Generation den Betrieb fortführt. Umweltverträglich heißt hier „enkeltauglich“, wie es die Familie Haniel ausdrückt, unterscheidet sich aber vom Green Business insofern, als dass Umwelt streng utilitaristisch eingesetzt wird. Ein unstrittiges Beispiel für ein vorbildlich geführtes Familienunternehmen ist der Gütersloher Hausgerätehersteller Miele.

Change Business. Krisen zwingen zu Veränderung und Innovation. Nachhaltigkeit kann ein gutes Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz sein, sie kann höhere Preise und bessere Qualität legitimieren. Oder sie bringt einen einfach mal komplett auf andere Gedanken. Wie beispielsweise den fränkischen Braumeister Dieter Leipold, der die damals vor der Insolvenz stehende Peter Brauerei in Ostheim/Rhön leitete. Seine Idee war es, zusätzlich zum Bier auch zuckerfreie Limonade für Kinder zu produzieren. Sein Stiefsohn Peter Kowalsky dachte noch einen Schritt weiter und machte aus der Kinderlimo das Szenegetränk der 2000er Jahre: Bionade.

Können rein gewinnorientierte Unternehmen eigentlich auch nachhaltig sein? Warum nicht. Auch wenn die Motivation Gewinnstreben ist, können die Produkte dennoch in die richtige Richtung zeigen. Nachhaltige Produkte werden dabei als Marktpositionierung und zur Umsatzsteigerung genutzt (zum Beispiel die General Electrics Ecomagination-Kampagne, grüne Versicherung etc.). Der Haken ist, dass die Allianz aus Profitstreben und Planetenrettung nur so lange funktioniert, wie der ökonomische Vorteil besteht. Unternehmen, die Nachhaltigkeit nur aus Vertriebsperspektive sehen, sind daher auch die ersten, die das Thema wieder über Bord werfen, wenn es nicht mehr opportun ist.

Und die gibt es natürlich auch: Greenwash Business. Das sind all die Unternehmen, die vorgeben, zu einer der oben genannten Gruppen zu gehören, es aber nicht tun. Nachhaltigkeit ist hier zum reinen Marketing verkommen. Kunden werden mit Umwelt- oder Sozialversprechen geködert und betrogen, da gar nicht die Absicht besteht, die Versprechen einzuhalten. Irgendwann kommt es immer raus, aber bis dahin klingeln die Kassen und oft – das muss man auch sagen – leiden Verbraucher an einer ausgeprägten „Verantwortungsdemenz“. Anders lässt sich kaum erklären, dass in der Food-Branche trotz der regelmäßigen Skandale kein echtes Umdenken einsetzt.