Fake-News und Gerüchte: McDonald’s geht in die Gegenoffensive

Wahr, so Beeck, sei nämlich vor allem, „dass wir nichts zu verbergen haben, und es nichts gibt, was unsere Gäste nicht wissen dürfen“. Was Beeck nicht sagt: Die Fast-Food-Kette mit dem geschwungenen M kämpft in Deutschland nicht nur mit Gerüchten, sondern mehr noch mit veränderten Essgewohnheiten. Hamburger, Cheeseburger und Chicken McNuggets gelten vielen Menschen als billiges und fettiges Übel. Und dieses Image ist für McDonald's ein Problem – zumal die Konkurrenz sich mit regionalen und gesundheitsbetonten Produkten dran macht, dem Platzhirschen der hiesigen Systemgastronomie Marktanteile abzuluchsen.

„Die Wahrheit über McDonald’s“

Mit einer aufwändigen Qualitätskampagne versucht der deutsche Ableger des US-Konzerns gegenzusteuern. Sie läuft seit Anfang des Jahres unter dem Titel „Die Wahrheit über McDonald’s“ und greift Fake-News und weit verbreitete Gerüchte über die Burger-Kette auf. McDonald’s will denen Fakten gegenüberstellen und die Aufmerksamkeit der Menschen wieder auf die Qualität der eigenen Produkte lenken. Auch in seinem neuen Nachhaltigkeitsbericht greift das Unternehmen die Kampagne auf: Etwa um klarzustellen, dass seine Pommes nicht aus Sägespänen bestehen, sondern aus Kartoffeln, die ganz überwiegend sogar aus heimischen Regionen stammen.

Kartoffeln sind nicht die Ausnahme. Nach eigenen Angaben bezieht McDonald’s fast zwei Drittel seiner Rohwaren aus Deutschland. Beim Rindfleisch sind es sogar über 90 Prozent, bei Milch, Gurken oder Eiern liegt die Quote noch höher. Eier für die Frühstücksprodukte bezieht das Unternehmen schon seit 1999 aus Freilandhaltung. Seit Juli 2017 werden Legehennen, die für McDonald’s Dienst tun, nur noch mit Soja aus zertifiziert nachhaltigem Anbau aus Europa gefüttert. Fisch und Meeresfrüchte für die fast 1.500 Restaurants der Kette kommen ebenfalls ausschließlich aus nachhaltigen Quellen.

Hühner und Rinder sollen es bald besser haben

Für die Rinder- und Hähnchenaufzucht hat der Konzern zudem spezielle Programme aufgelegt, um die Haltungsbedingungen sukzessive zu verbessern. Landwirten, die an dem „Best Beef“ getauften Programm zur Förderung einer nachhaltigeren Rinderhaltung teilnehmen, zahlt der Konzern einen höheren Schlachtpreis. Allerdings liegt der Anteil des Best-Beef-Fleischs an der gesamten verarbeiteten Rindfleischmenge derzeit erst bei sechs Prozent. „Wir arbeiten aktuell daran, diesen Anteil in Zukunft weiter zu steigern“, heißt es im neuen Nachhaltigkeitsbericht.

Beim Klimaschutz sind die Systemgastronomen weiter. Nahezu alle Restaurants beziehen ihre Energie inzwischen aus Ökostrom. Im Vergleich mit dem konventionellen deutschen Strommix ergeben sich daraus Konzernangaben zufolge 98 Prozent weniger Emissionen. Der Energieverbrauch der Restaurants ist rückläufig und liegt elf Prozent unter dem Niveau von 2011. Im vergangenen Jahr wurden zudem zahlreiche Restaurants mit energieeffizienteren Klimaanlagen ausgerüstet oder auf LED-Beleuchtung umgestellt. Um Verpackungsmüll zu reduzieren, nimmt McDonald’s seit 2016 außerdem wiederbefüllbare Becher an. Wer sie nutzt, bekommt einen Rabatt beim Kauf eines Heißgetränks.

McDonald's Kinderhilfe seit 30 Jahren aktiv

Zur Wahrheit über McDonald’s zählt übrigens auch, dass das Unternehmen sich seit langen Jahren sozial engagiert. Die McDonald's Kinderhilfe entwickelt, betreibt und unterstützt bereits seit 1987 Programme, die sich der Verbesserung der Gesundheit und des Wohlbefindens von Kindern widmen. Sie unterhält unter anderem 22 Ronald McDonald-Häuser in der Nähe von Krankenhäusern, in denen Familien mit kranken Kindern Unterkunft finden, sowie sechs Ronald McDonald-Oasen, die direkt in den Kliniken Rückzugsorte bieten. Rund 100.000 Familien haben die Ronald McDonald-Häuser bislang genutzt, 82.000 Familien waren es in den Oasen.

13 Millionen Euro Spendengelder kamen der McDonald's Kinderhilfe im Jahr 2016 zu. Neun Millionen Euro stammen dabei von McDonald's Deutschland, den Gästen der Restaurants sowie von den Lieferanten und Franchise-Nehmern des Konzerns. Dieses Engagement für Umwelt und Gesellschaft, sagt Dominik Neiss, der Sprecher der Franchise-Nehmer, lägen ihm und den weiteren Lizenznehmern sehr am Herzen. „Als mittelständische Unternehmer arbeiten wir täglich daran, dies bestmöglich in unseren Restaurants umzusetzen.“

Gutes tun und darüber reden

Dieses Engagement soll künftig noch sichtbarer werden. In einem ersten Schritt hatte McDonald’s Deutschland dazu vergangenes Jahr die Kampagne „Unsere Gesichter“ aufgelegt, in der sich die 238 Franchise-Nehmer als verantwortungsvolle Unternehmer vor Ort präsentierten. Seit dem Frühjahr können sie sich im Zuge der Kampagne auf ihre Restaurants zugeschnittene Nachhaltigkeitsposter anfertigen lassen. Sie sollen die Gäste beispielsweise über Herkunft und Mengen ausgewählter Rohwaren oder Arbeitgeber-Kennzahlen des jeweiligen Restaurants informieren – und so helfen, die „Wahrheit über McDonald’s“ unter die Leute zu bringen.

Über den Bericht

McDonald’s Deutschland hat im Juli seine aktualisierten Nachhaltigkeitsdaten für das Geschäftsjahr 2016 veröffentlicht. Sie wurden in Übereinstimmung mit den Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI G4) erstellt, die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG AG hat wesentliche Kennzahlen geprüft. Einen vollständigen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht der Konzern im Zweijahresturnus. In den Zwischenjahren erscheint ein kompakteres Update der Daten. McDonald’s flankiert dies dieses Jahr durch eine zusätzliche Kurzfassung, die zentrale Aussagen, Zahlen und Daten des Updates zusammenfasst. Der letzte vollständige Bericht erschien zum Geschäftsjahr 2015.