Mit nachhaltigen Produkten einen positiven Unterschied machen

Ob beim Discounter oder beim Luxusartikelhersteller: Verbraucherinnen und Verbrauchern bietet sich eine immer größere Auswahl an nachhaltigeren Produkten. Mit den Worten von Trendforscher Peter Wippermann: Nachhaltigkeit ist zum „Mainstream-Wunsch“ geworden. Das sagte er im Januar 2021 gegenüber WELT AM SONNTAG. Wie aber steht es in Zeiten der Inflation und steigender Verbraucherpreise um die Nachfrage nach umwelt- und sozialverträglichen Produkten? Und was bedeutet das für Unternehmen und Marken?

Wandel zu mehr Nachhaltigkeit setzt sich fort

Wie aus einer Deloitte-Studie von August 2022 hervorgeht, setzt sich der Trend zu mehr Nachhaltigkeit fort. Natürliche Inhaltsstoffe und Tierwohl sind dabei besonders wichtig. Allerdings ist die Bereitschaft, für nachhaltigere Produkte einen Preisaufschlag zu zahlen, im Vergleich zum Vorjahr gesunken. Das trifft dem GfK Nachhaltigkeitsindex von Oktober 2022 zufolge vor allem auf Produkte wie Lebensmittel und Hygieneprodukte zu. Für energiesparende Produkte wie Haushaltsgeräte sind wir hingegen bereit, mehr zu zahlen. Auch in der Weihnachtszeit legen wir Wert auf Nachhaltigkeit, wie GfK jetzt herausfand: Über die Hälfte der Deutschen achtet auf umweltfreundliche Geschenke.

Was bedeutet das für Unternehmen und Marken? Ingo Hübner, Managing Partner der Brand-Design-Agentur Kreated, ist überzeugt: „Wer langfristig Erfolg haben will und eine starke Marke etablieren möchte, muss sich mit der Thematik beschäftigen. Nachhaltigkeit wird damit zur Default-Einstellung, zur Voraussetzung, um überhaupt mitspielen zu können.“ Auf die Popularität und Bekanntheit einer Marke kommt es dabei nicht so sehr an, wie Kreated in einer nicht-repräsentativen Umfrage herausfand. Vielmehr legten die Befragten Wert auf Glaubwürdigkeit und Transparenz. Allerdings sprachen sie etablierten Marken in puncto Nachhaltigkeit eine höhere Wirkkraft im Vergleich zu Start-ups zu.

Als großes Unternehmen Großes bewirken

Auch das Konsumgüterunternehmen Procter & Gamble (P&G), dessen Marken wie Pampers in Supermärkten und Drogerien weltweit zu finden sind, hat den Anspruch formuliert, seine Größe und seine Reichweite dafür zu nutzen, um positive Impulse für mehr Nachhaltigkeit zu setzen. Über seine Bemühungen in den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG) berichtet das Unternehmen ausführlich auf seiner Webseite sowie im Citizenship Report. Bis 2030 sollen alle führenden Marken messbare Nachhaltigkeitsziele und Maßnahmen zu deren Erreichung systematisch in ihre Geschäftsprozesse integriert haben.

Ein Schwerpunkt des Nachhaltigkeitsmanagements liegt auf der ökologischen Nachhaltigkeit mit dem Fokus auf Klima, Forstwirtschaft, Wasser und Verpackungen. Bis 2040 soll es gelingen, keine Treibhausgasemissionen mehr zu emittieren. Die Schritte dorthin hat P&G in einem Aktionsplan festgelegt. Dieser enthält wissenschaftsbasierte Zwischenziele bis 2030 und Maßnahmen, die das Unternehmen zu Netto-Null-Treibhausgasemissionen in seinen Betrieben und seiner Lieferkette führen sollen.

Auch die Marke Pampers arbeitet auf dieses Unternehmensziel von P&G hin und will seine Umweltauswirkungen kontinuierlich verringern. Denn auch hier weiß man, dass die Kundinnen und Kunden immer größeren Wert auf einen verantwortungsvollen Konsum legen. Beispiel Windeln: Eine Lebenszyklusanalyse ergab, dass der Großteil des CO2-Fußabdrucks einer Einwegwindel auf die Beschaffung und Produktion der Rohstoffe zurückzuführen ist. Deshalb hat Pampers beispielsweise das Gewicht der Windeln reduziert, ist auf effizientere Materialen umgestiegen und achtet auf deren verantwortungsvolle Herkunft, wie sich auf der Webseite nachlesen lässt. Die benötigte Zellulose etwa stammt aus FSC-zertifizierten Wäldern und anderen verantwortungsvollen Quellen. Die Windelboxen wiederum bestehen zu mehr als 90 Prozent aus Altpapier. Die Folienverpackungen enthalten teilweise bio-basierten Kunststoff oder wiederverwertete Plastikreste aus industrieller Produktion. Das spart nicht nur Ressourcen, sondern verringert auch das Abfallaufkommen. Auch die Produktion soll möglichst umweltfreundlich sein. Deshalb werden die Windeln im Werk in Euskirchen zum Beispiel mit 100 Prozent Ökostrom hergestellt.

Ein weiteres Beispiel dafür, wie P&G seine Marken nutzt, um zu einem nachhaltigeren Konsum beizutragen, stammt aus dem Bereich Textilpflege. So klärt die Waschmittelmarke Ariel gemeinsam mit dem WWF Deutschland darüber auf, dass sich das Waschen bei niedrigen Temperaturen sowohl für den Geldbeutel als auch für das Klima lohnt – und die Wäsche trotzdem sauber wird. Testen konnte man das direkt im ersten Kaltwaschsalon in Hamburg (UmweltDialog berichtete), der in diesem Jahr eröffnet wurde. Die ECOCLIC Box von Ariel und Lenor hat der Marke sogar den Gold Award in der Kategorie Nachhaltigkeit des Deutschen Verpackungspreises 2022 eingebracht, der im September verliehen wurde.

Auch die Geschirrspülmittelmarke Fairy informiert Kundinnen und Kunden darüber, wie sich beim Spülen Ressourcen und Geld sparen lassen, zum Beispiel durch eine geringere Spülwassertemperatur und die Menge des Spülmittels. Denn auch hier gilt: Der größte Teil des ökologischen Fußabdrucks entsteht bei der Anwendung. Doch auch bei der Herstellung und der Verpackung achtet Fairy auf möglichst umweltschonende Prozesse und Materialien, etwa durch den Einsatz von 100 Prozent Ökostrom und durch Flaschenkörper, die vollständig aus recyceltem Plastik bestehen. Fairy hat zudem eine Übersicht über die Inhaltsstoffe zusammengestellt, von denen viele biologisch abbaubar sind.

Zu einem nachhaltigeren Lebensstil will auch Head & Shoulders beitragen. P&G zufolge ist Head & Shoulders die weltweit meistverkaufte Schampoo-Marke. Um der damit verbundenen Verantwortung nachzukommen, will die Marke ihre Umweltauswirkungen durch neue Lösungen kontinuierlich verringern. 2017 wurde zum Beispiel die erste recycelbare Shampoo-Flasche mit einen Anteil Strandplastik eingeführt. Zudem ist jetzt das erste feste Shampoo der Marke erhältlich, das in einer Kartonverpackung aus FSC-zertifiziertem Papier verkauft wird. Neu ist außerdem eine Shampoo-Flasche aus Aluminium zum Nachfüllen.

Mehr zum Thema verantwortungsvolle Kosmetik bei P&G finden Sie hier. Über Inhaltsstoffe, Kennzeichnung und unerwünschte Auswirkungen von Kosmetikprodukten informiert hier die Verbraucherzentrale NRW e.V.

Wie schlagen sich die Kleinen?

Kleinere Unternehmen haben es in Krisenzeiten zum Teil schwerer, mit ihren nachhaltigen Produkten erfolgreich am Markt zu bestehen. Zum Beispiel in der Textilbranche: Dass Verbraucherinnen und Verbraucher weniger konsumierten, treffe die Modebranche sehr unterschiedlich, berichtet Zeit Online. „Während etwa der Zara-Mutterkonzern Inditex seinen Gewinn im ersten Halbjahr um 41 Prozent steigerte, läuft den teureren Fair-Fashion-Marken die Kundschaft davon.“ Mimi Sewalski, Geschäftsführerin der Onlineplattform Avocadostore, auf der rund 1.400 nachhaltige Firmen vertreten sind, bestätigt: „Alle litten an denselben Problemen: volle Lager, teils mit zu spät eingetroffener Vorjahresware, gestiegene Kosten, geringere Margen. Und nun der eingebrochene Konsum.“

Ein Unternehmen, das sich von Anfang an dem nachhaltigen Wirtschaften verschrieben hat, ist memo. Vorstandsmitglied Henning Rook fasst im aktuellen Nachhaltigkeitsbericht zusammen: „Seit jeher ist es unser Ziel, mit unserem Einsatz einen Beitrag zu einer gesunden und intakten Zukunft unserer Erde zu leisten: Als Versandhandelsunternehmen für ökologische, sozialverträgliche und qualitativ hochwertige Produkte ermöglichen wir in allen Lebensbereichen einen verantwortungsvollen Konsum zu fairen Preisen.“ Damit konnte sich memo in den vergangenen drei Jahrzehnten erfolgreich gegenüber den dominierenden E-Commerce-Giganten behaupten. Unter memolife.de bietet der Online-Versandhändler viele nachhaltige Produkte für Endverbraucher an, darunter fair gehandelte Weihnachtsdekoration, Zutaten für die Weihnachtsbäckerei aus biologischem Anbau und Recycling-Geschenkpapier.  Zum Weihnachtsshop geht es hier.