Miele setzt auf Wachstumsmarkt Systemgeschäft

Eine verrückte Idee? Mitnichten. Vielmehr beruht der Schritt auf kluger Beobachtung. „Konsum ist nicht nur Erwerb“, sagt der Historiker Frank Trentmann. Er forscht über Lebensstile, Konsumkritik und die Sehnsucht nach Dingen. Vielmehr konstruiert jeder von uns darüber seine Identität. Ich bin, was ich kaufe. Und in einer Gesellschaft, die sich zunehmend Gedanken über Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Digitalisierung macht, geht es dann nicht mehr allein um das Besitzen, sondern um das Nutzen. Das schafft neue Kundenerwartungen und damit auch Geschäftsmodelle. Das sogenannte Aftersales gewinnt an Bedeutung.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

In der Vergangenheit zählte der „Kundendienst“ für die meisten Unternehmen nicht zum Kerngeschäft. Er war eher eine Mischung aus Reparaturbetrieb und Markenpflege. So war der Ertrag im Vergleich zur Materialvorhaltung und Technikereinsätzen eher bescheiden. Viele überließen das Geschäft daher gleich den Handwerkern vor Ort. Diese Zeit ist vorbei. „Kundendienst“ als bloße Reaktion auf Reklamationen ist neuen Methoden gewichen, bei denen die Unternehmen den stetigen Kontakt zum Kunden suchen. Aftersales-Service-Angebote nennt sich das in der Unternehmersprache. Nicht zuletzt die Digitalisierung erschafft stetig neue „X-as-a-Service“-Geschäftsmodelle und damit wichtige zusätzliche Ertragsquellen. (Lesen Sie dazu auch die aktuelle McKinsey-Studie „The changing aftermarket game“.)

Michaela Tiedemann schreibt dazu in einem Blogbeitrag: „Die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen geht heute über den Moment des Kaufs hinaus. Das betrifft nicht nur vernetzte Technologieprodukte wie Autos, Smartphones oder Spielekonsolen, für die Updates, Wartungen und neue Features angeboten werden. Auch bei den „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) oder im Bereich Mode sind individuelle Angebote und guter Service Voraussetzungen für eine positive, langfristige Kundenbindung.“

Vernetzte Dosiersysteme 

Auch bei Miele hat man den Trend der Zeit gedeutet. In einem zunehmend digital gesteuerten Haushalt werden Hausgeräte per App kontrolliert. Mit der automatischen Dosierung weiß man auch den Umweltschutz auf seiner Seite: Überdosierung nach dem Motto „viel hilft viel“ wird vermieden. 

Geht beispielsweise das Wasch- oder Spülmittel allmählich zur Neige, sendet das Gerät automatisch eine Nachricht ans Smartphone des Benutzers. Wer möchte, kann direkt bei Miele nachbestellen. Hierfür genügen drei Klicks, und der gesamte Vorgang vom Lesen der Nachricht bis zum Absenden der Bestellung dauert nicht mehr als eine Minute. Geliefert wird binnen weniger Tage. „Mit unserer mobilen Bestellfunktion tragen wir den veränderten Bedürfnissen der Kunden Rechnung, die auch bei den Gütern des täglichen Bedarfs einen immer größeren Teil ihrer Einkäufe online erledigen“, erklärt Miele-Manager Gernot Trettenbrein. Zudem punkten beide Produkte damit, eigens für die Endgeräte entwickelt worden zu sein.

Neu: Gourmet-Menüs und Kaffee

Was bei Spül- und Waschmaschinen erwartbar ist, ist in der Küche eher neu. Mit dem Dialoggarer hat Miele den Backofen ein Stück weit neu erfunden: Der Dialoggarer arbeitet mit elektromagnetischen Wellen, um Gemüse oder Fleisch zu garen. Das tut eine Mikrowelle prinzipiell auch. Neu ist, dass der Garprozess dynamisch ist. Anders als die Mikrowelle arbeitet der Dialoggarer mit wechselnden Frequenzen, immer in Kombination mit einer konventionellen Betriebsart wie Heißluft oder Ober-/Unterhitze. Das Gerät misst permanent, wie viel der ausgesandten Energie das Lebensmittel tatsächlich aufgenommen hat („Dialog“) und kann so jedes Lebensmittel nach Bedarf garen. So lässt sich ein ganzes Menü – Vorspeise, Hauptgang, Dessert – in einer Rutsche zubereiten. 

Der Haken daran ist der relativ hohe Preis und das Profil einer Zielgruppe, die sich das Gerät leisten kann, dann aber nicht gern stundenlang in der Küche stehen, schnibbeln und vorbereiten will. Genau an dieser Stelle setzt MChef an: Der Online-Gourmet-Service aus Bielefeld bietet einzelne Essen oder ganze Menüs, die Sterne-Köche erdacht und entwickelt haben. Die Bestellung erfolgt online. Geliefert wird per Kurier am Tag des Essens und es lässt sich für die Anlieferung ein recht genaues Zeitfenster von zwei Stunden vorab bestimmen. Doch nicht nur das unterscheidet den Premiumanbieter vom Lieferdienst um die Ecke. Mit dieser Aftersales-Methode will Miele sein Produkt Dialoggarer weiter in den Markt bringen. Seit dem 01. Januar 2019 steht der exklusive Service von MChef bundesweit zur Verfügung.

Und nach dem Essen einen schönen Kaffee genießen? Auch daran haben die Gütersloher gedacht. Die „Black Edition“ ist eine exklusive Kaffeemischung für feinen Genuss. Alle Kaffeesorten sind Fairtrade und Bio-zertifiziert. (Wie der Kaffee geröstet wird, lesen Sie in unserer Reportage hier.)