"Change M" macht neugierig auf Nachhaltigkeit

Was genau ist alles in einem McChicken Classic drin? Woher stammen eigentlich die Eier, die McDonald's Deutschland für seine Frühstücksprodukte verwendet? Und woher bezieht das Unternehmen seinen Kaffee? Verschiedene Studien belegen, dass Verbraucher in Deutschland inzwischen klare Angaben zur Herkunft, Herstellung und Qualität von Produkten fordern. Das gilt vor allem für Lebensmittel. Insbesondere bei Milch- und Molkereiprodukten sowie Fleisch und Eiern greifen Verbraucher außerdem immer häufiger zu regionalen und Bio-Produkten. Dabei spielen sowohl gesundheitliche als auch Nachhaltigkeitsmotive sowie das Tierwohl eine entscheidende Rolle.

McDonald's Deutschland hat diesen Trend aufgegriffen und sein konventionelles Sortiment im vergangenen Jahr erstmals um einen vegetarischen Premium-Burger und zwei Aktions-Burger mit 100 Prozent Bio-Rindfleisch zeitlich begrenzt erweitert. Mehr Auswahl und Individualisierung verspricht sich das Unternehmen auch von einem neuen Konzept für seine Restaurants, dem sogenannten "Restaurant der Zukunft". Aktuell gibt es rund 100 Restaurants in Deutschland, die dem neuen Konzept entsprechend umgestaltet wurden. Hier können sich die Gäste ihren Burger ganz individuell zusammenstellen, der dann direkt nach der Bestellung an einem digitalen Order-Terminal frisch zubereitet wird und auf Wunsch zum Platz gebracht wird.

Austausch auf Augenhöhe

Wie McDonald's Deutschland den Wandel in Richtung Nachhaltigkeit in seinen Restaurants und darüber hinaus – von der landwirtschaftlichen Erzeugung der Rohwaren bis hin zum Recycling der Abfälle – vorantreibt, darüber informiert nicht nur der jährlich erscheinende Nachhaltigkeitsbericht, sondern seit September 2015 auch der Nachhaltigkeitsblog "Change M". Nach knapp einem Jahr ist man zufrieden mit der Performance der Website: "Wir erhalten viel positives Feedback zum Blog und hoffen gleichzeitig, dass der gute Austausch weiterhin zunimmt", sagt Christiane Pohling. Gemeinsam mit ihren Kollegen aus unterschiedlichen Abteilungen arbeitet sie täglich daran, McDonald's nachhaltiger zu machen. Der Blog ist ein wichtiges Instrument innerhalb der Nachhaltigkeitskommunikation geworden, das dem Unternehmen dazu dient, sich mit seinen Stakeholdern, allen voran den Gästen, auf Augenhöhe austauschen und ihre Erwartungen und Wünsche noch besser einschätzen zu können.

Abstrakte Nachhaltigkeitsthemen werden greifbar

Die Blogeinträge behandeln ganz unterschiedliche Aspekte unternehmerischer Verantwortung und lassen abstrakte Nachhaltigkeitsthemen wie Ernährung, Landwirtschaft oder Integration greifbar werden. So handelt ein Beitrag zum Thema Ernährung etwa davon, aus welchen Bestandteilen sich der McChicken Classic als eines der beliebtesten Produkte auf dem deutschen Markt zusammensetzt und woher die Rohwaren für das Produkt stammen. Ein anderer Artikel stellt aus der Sicht eines Landwirts das "BEST Beef Programm" von McDonald's Deutschland vor und erklärt, inwiefern sich eine gute Tierhaltung auch finanziell lohnt.

Ein anderes Mal berichtet eine Schülerpraktikantin von ihren Erfahrungen in der Testküche von McDonald's, in der unter anderem neue Burger kreiert und Bestandsprodukte optimiert werden. Auch zum Thema Flüchtlingshilfe hat McDonald's Deutschland etwas beizutragen. So erzählt Christiane Pohling in einem Artikel etwa die Geschichte von Marwan, der aus Somalia nach Deutschland kam und wie andere "Neuankömmlinge" die Chance erhielt, eine Ausbildung bei McDonald's Deutschland zu absolvieren. Informativ und unterhaltsam zugleich ist auch der Monatsrückblick, in dem das Nachhaltigkeitsteam regelmäßig über gute Beispiele für Nachhaltigkeit berichtet, auf die es im Internet gestoßen ist.

In der Rubrik "Über uns" erfährt der Besucher mehr über die Menschen, die die Beiträge verfassen, über deren beruflichen Hintergrund und privaten Interessen. Denn auf "Change M" schreiben Mitarbeiter von McDonald’s über ihre Sichtweise auf aktuelle Nachhaltigkeitsthemen. Dadurch erhält der Blog im Unterschied zu einer herkömmlichen Unternehmenswebsite eine persönliche Note. Das wird noch durch die Kommentarfunktion am Ende jedes Artikels verstärkt, die es allen Interessierten ermöglicht, in einen offenen, sachlichen Dialog mit den Autoren der Blogeinträge zu treten.

Neugier für das Thema Nachhaltigkeit wecken

Wer mehr über das Thema Nachhaltigkeit bei McDonald's Deutschland erfahren möchte, gelangt über den entsprechenden Menüpunkt vom Blog aus direkt auf die Unternehmenswebsite. Ein weiterer Menüpunkt verweist auf die Onlineplattform "Unser Essen. Eure Fragen". Hier beantwortet McDonald's Deutschland bereits seit 2013 transparent und zeitnah Fragen von Gästen und Interessenten rund um seine Produkte – ob zur Herkunft der Rohwaren, zu Nährwerten oder Zutaten. Unter der Überschrift "Blogroll" wiederum findet sich in der rechten Spalte der Website eine Sammlung von Links, die auf andere, thematisch passende Blogs verweisen. So weckt McDonald's Deutschland nicht nur die Neugier seiner Gäste für nachhaltige Produkte aus dem eigenen Haus, sondern für das Thema allgemein.